購(gòu)物中心、百貨商店、大型商場(chǎng)、連鎖便利店等傳統(tǒng)地面消費(fèi)場(chǎng)所一直作為民眾購(gòu)物的主渠道之一，但隨著“隨時(shí)隨地隨欲”以及“省心省力省時(shí)”購(gòu)物的消費(fèi)主張興起，特別是電子商務(wù)的異軍突起，更是迫使人聲鼎沸、人頭涌涌、人力服務(wù)的傳統(tǒng)商超必須轉(zhuǎn)變觀念確立新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和盈利方式，筆者結(jié)合我國(guó)目前商超的發(fā)展現(xiàn)狀探析一下中國(guó)未來(lái)商超營(yíng)銷的發(fā)展方向和路徑，以供商家們參考與借鑒。

　　筆者認(rèn)為，今后我國(guó)的商超的營(yíng)銷趨向有以下幾個(gè)方面：

　　一、地面空中虛實(shí)結(jié)合、相生相長(zhǎng)

　　保健品招商網(wǎng)表示，目前，全國(guó)各地的商超都面臨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的巨大沖擊，許多網(wǎng)民把“實(shí)體店”作為商品采集取樣場(chǎng)所，光看不買，從商超獲取自己想購(gòu)買商品的綜合信息，然后通過(guò)使用搜索引擎在網(wǎng)上購(gòu)買與實(shí)體店一模一樣價(jià)格卻并實(shí)體店要便宜得多的東西，包括衣食住行以及洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、漱口水等日化產(chǎn)品，無(wú)形中地面實(shí)體店就為了空中網(wǎng)店作嫁衣裳。剛開始地面實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)管理者還不以為然，而隨著的電子商務(wù)的無(wú)孔不入，他們開始采用了防御策略，也開起了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但那不是標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的電子商務(wù)，其只是重宣傳不重銷售，是為了趕電子商務(wù)這一時(shí)髦浪潮同時(shí)也是想業(yè)界制造一些噪音，象征性地爭(zhēng)取一些過(guò)去一直被忽視的網(wǎng)民，但由于傳統(tǒng)商超過(guò)于“務(wù)實(shí)”，而不注重“用虛”，因此，中國(guó)目前的地面商超開設(shè)的網(wǎng)站只是用于裝點(diǎn)門面，并無(wú)過(guò)多的實(shí)際價(jià)值，這也是與傳統(tǒng)商超沒(méi)有找到“虛實(shí)結(jié)合”、“地面空中融通”的切入點(diǎn)、突破口不無(wú)關(guān)系，他們害怕網(wǎng)站的銷售會(huì)影響地面的經(jīng)營(yíng)，他們認(rèn)為空中銷售渠道的配套建設(shè)要花許多精力、人力、物力、財(cái)力，而且即便創(chuàng)建了網(wǎng)店也會(huì)吃力不討好。所以只是把虛的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成地面實(shí)體店的點(diǎn)綴、陪襯。

　　其實(shí)，這已經(jīng)陷入了商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的誤區(qū)，先入為主、畫地為牢、條塊分割是傳統(tǒng)商超的硬傷，當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)模式千變?nèi)f化、消費(fèi)載體各式各樣、消費(fèi)場(chǎng)所不拘一格，有店鋪銷售也有無(wú)店鋪銷售的，消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉方便快捷，而正是由于滿足了消費(fèi)者的上述需求，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方興未艾、異常火爆，2010年，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的成交金額就高達(dá)4000多億元，可見搞商業(yè)不觸網(wǎng)會(huì)嚴(yán)重落伍。而一味地真“實(shí)”（商超）假“虛”（網(wǎng)店），也會(huì)白白葬送許多商機(jī)和誘人的回報(bào)。

　　國(guó)內(nèi)某家著名的購(gòu)物中心在幾年前已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，當(dāng)初受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物商潮的刺激，該購(gòu)物中心也創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，但該網(wǎng)站只重視宣傳企業(yè)的品牌形象和相關(guān)媒體報(bào)道訊息，而沒(méi)有把網(wǎng)站當(dāng)作收集顧客資料、網(wǎng)上交易的平臺(tái)，在網(wǎng)站“不慍不火”運(yùn)營(yíng)了幾年后，企業(yè)的管理者開始站在戰(zhàn)略規(guī)劃的層面審視自身的商業(yè)模式，他們意識(shí)了“虛實(shí)結(jié)合、相生相長(zhǎng)”的重要性，于是他們重新確立了網(wǎng)站的地位和作用，把網(wǎng)站銷售作為地面渠道的有益補(bǔ)充，除了在網(wǎng)站樹立企業(yè)的形象外，更多的是通過(guò)網(wǎng)站這一平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，收集客戶信息開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，最為明顯的一個(gè)實(shí)質(zhì)性突破就是顧客可以在企業(yè)的網(wǎng)上直接下訂單，他們根據(jù)網(wǎng)民的消費(fèi)者習(xí)慣，開發(fā)了一些名牌特價(jià)新奇特的商品品類，而且網(wǎng)站售買的商品與地面渠道銷售的錯(cuò)位存在很大差異，從而避免了與地面渠道構(gòu)成沖突，這就大大便利不同類型顧客的需求，同時(shí)，該購(gòu)物中心還開發(fā)了一大批名牌低價(jià)商品持續(xù)開展了秒殺和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參與者呼朋引伴參與熱情高漲，網(wǎng)絡(luò)成交額不斷攀升。以往，這家大型的購(gòu)物中心上午10點(diǎn)至晚上9：30營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)期間生意火爆，而上午10點(diǎn)開業(yè)前以及晚上9：30關(guān)門后，生意就停止了，而互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物是24小時(shí)從不間斷，這家購(gòu)物中心自從調(diào)整了商業(yè)模式后，營(yíng)業(yè)額比傳統(tǒng)單一的地面渠道的銷售額翻了好幾倍，而經(jīng)營(yíng)成本并沒(méi)有增加多少，只是需要成本不高的網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)維護(hù)及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，還有相關(guān)的物流配送費(fèi)用。也就是說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站的商業(yè)容量等于開了好幾家甚至好幾十家地面實(shí)體店的容量總和。過(guò)去，這家購(gòu)物中心的顧客多為30—55歲年齡層次偏大、消費(fèi)方式傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣固化的一族，而自從開辟網(wǎng)店后，這家購(gòu)物中心的顧客涵蓋了高、中、低端各個(gè)層面、各個(gè)層次，大大地豐富了商家的消費(fèi)族群。

　　這家購(gòu)物中心嘗試到“虛實(shí)結(jié)合相生相長(zhǎng)”的模式的甜頭后，又進(jìn)一步將“虛”的文章擴(kuò)大來(lái)做，即充分利用會(huì)員卡、積分卡進(jìn)行促銷，顧客通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)購(gòu)物滿一定金額，可分別享受“普通VIP、銀卡、白金、鉆石”等不同待遇，會(huì)員還能定期收到購(gòu)物中心寄送的會(huì)刊、產(chǎn)品型錄、優(yōu)惠信息、優(yōu)惠券，并可獲邀參加由購(gòu)物中心舉行的會(huì)員俱樂(lè)部的活動(dòng)（活動(dòng)內(nèi)容包括聯(lián)誼會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等）而且顧客到實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，出示會(huì)員卡還能享受積分兌換禮品的優(yōu)惠，該購(gòu)物中心還在自己的網(wǎng)站上開辟了顧客點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)所售出的商品及服務(wù)打分，以增強(qiáng)商家與消費(fèi)者的交流與溝通，通過(guò)這種線上線下虛實(shí)結(jié)合的方式，在很大程度上牢牢將顧客粘住。另者，該購(gòu)物中心網(wǎng)站還與作為戰(zhàn)略合作伙伴的供應(yīng)商的網(wǎng)站無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，供應(yīng)商網(wǎng)站提供商品品牌文化資訊，購(gòu)物中心提供銷售促銷訊息，彼此間恪守商業(yè)承諾，相生相長(zhǎng)。此外，保健品招商專家，該購(gòu)物中心還建立起了自己的呼叫中心，開展電話營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售。令人稱道的是，該購(gòu)物中心還充分利用實(shí)體店的空間，通過(guò)液晶顯示屏播放店內(nèi)各陳列商品的品牌訊息，營(yíng)造了良好的銷售氛圍。從上述這家購(gòu)物中心不斷探索實(shí)踐的過(guò)程中可以看到，未來(lái)中國(guó)商超的重要的發(fā)展趨向之一就虛實(shí)結(jié)合、虛實(shí)相生，特別是借助電子商務(wù)創(chuàng)建新的商業(yè)模式和盈利方式。

二、利用物聯(lián)網(wǎng)高技術(shù)手段提供精準(zhǔn)化個(gè)性化人性化服務(wù)

　　目前，中國(guó)的商超對(duì)顧客的服務(wù)依舊停留在大而空的服務(wù)層面，無(wú)法按顧客的貢獻(xiàn)值細(xì)分顧客種類，很多商超收集了眾多的顧客資料，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，卻無(wú)法從中獲益。商家們?yōu)樗蓄櫩吞峁┑姆?wù)仍舊是整齊劃一、千篇一律。而且中國(guó)商家，特別是地處都市繁華路段不愁客源的大型商超，主動(dòng)與顧客互動(dòng)，及時(shí)提供相關(guān)售后服務(wù)、增值服務(wù)的意識(shí)不夠強(qiáng)烈。這就暴露了傳統(tǒng)商超只重銷售不重售后服務(wù)的弊端。另者，也可以反映出傳統(tǒng)商家對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的鏈管理，以及對(duì)提供給顧客的功能延伸服務(wù)、流程利益、關(guān)系利益設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)于粗疏、草率，這昭示了只要我國(guó)傳統(tǒng)商超改變這種種不足未來(lái)的發(fā)展空間十分廣闊。

　　要扭轉(zhuǎn)上述這種格局必須依托新興的科技手段，未來(lái)，中國(guó)的商超借助電子掃描技術(shù)，特別是物聯(lián)網(wǎng)的高科技手段，駕輕就熟地對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈條進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的管理，從采購(gòu)、生產(chǎn)、制造、進(jìn)貨、上架、銷售及售后服務(wù)都能一條龍進(jìn)行服務(wù)，憑借科技商家能第一時(shí)間捕捉消費(fèi)者的需求、商品的進(jìn)銷庫(kù)存的狀況、供應(yīng)商的生產(chǎn)制造等等，特別是在客戶信息收集及商品導(dǎo)購(gòu)等方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，例如商家可以通過(guò)各種端口獲取消費(fèi)者的購(gòu)買使用信息，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買需求、購(gòu)買數(shù)量、使用頻次和使用的周期，在充分分析這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)信息后，商家可以開展個(gè)性化、定制化的服務(wù)，如當(dāng)消費(fèi)者洗發(fā)水、沐浴露等日化產(chǎn)品快用完時(shí)，通過(guò)手機(jī)短信、電子郵件、即時(shí)通話留言等接觸方式，喚醒誘導(dǎo)消費(fèi)者新一輪的消費(fèi)。同時(shí)，通過(guò)高科技手段接受顧客的信息反饋，并經(jīng)過(guò)系統(tǒng)縝密地分析后，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、促銷策略制定等等，從而構(gòu)筑起企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值交互設(shè)計(jì)的鏈條。

　　當(dāng)然，在未來(lái)傳統(tǒng)商家還可以借助新興技術(shù)，通過(guò)配置商家開發(fā)的“購(gòu)物掌上寶”，就可以隨時(shí)隨地購(gòu)物了，查詢商品訊息、使用常識(shí)、線上下單支付等“購(gòu)物掌上寶”全搞定，足見，科技手段令商業(yè)模式隨需而變?！　?/SPAN>

　　三、店內(nèi)店外坐銷行銷、雙管齊下

　　傳統(tǒng)商超一直以來(lái)喜歡坐等顧客上門消費(fèi)，坐銷觀念由來(lái)已久。規(guī)模較大的比較有影響力的商超尤其喜歡坐享其成，而從未考慮上門服務(wù)。而可喜的是，自成千上萬(wàn)家開在社區(qū)中等規(guī)模以下的連鎖便利店開展送貨上門服務(wù)后，大型的傳統(tǒng)商超也開始重新思考這一問(wèn)題，而且國(guó)內(nèi)也有一些大型的商超開展了這方面的嘗試，他們規(guī)劃了送貨上門的半徑范圍，例如規(guī)定了500米范圍內(nèi)4分鐘可以到達(dá)的區(qū)域作為服務(wù)區(qū)域，消費(fèi)者可以通過(guò)電話預(yù)定購(gòu)買商超里頭除大件電器外的任何東西，可免手續(xù)費(fèi)，貨到付款，也可以通過(guò)支付寶在網(wǎng)站付款。一方面可以為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)選擇，避免由于顧客全涌進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)導(dǎo)致服務(wù)不匹配的不良局面，從而也可避免出現(xiàn)那種的步履蹣跚摩肩接踵挑選商品、男女老少歪歪扭扭排隊(duì)結(jié)算令人厭惡的“商超牛皮癬”，與其折騰光顧店中消費(fèi)者，不如主動(dòng)出擊上門服務(wù)，既分流了消費(fèi)人群，又提高了商超的服務(wù)水平，而且這還在無(wú)形中進(jìn)行了堅(jiān)壁清野，圍剿了同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分食了開在社區(qū)內(nèi)而又在自己服務(wù)范圍內(nèi)的中等規(guī)模以下百貨店的市場(chǎng)。一石三鳥，何樂(lè)而不為？當(dāng)然提供這種服務(wù)，還要充分結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際，合理規(guī)劃服務(wù)的區(qū)域范圍、服務(wù)人群數(shù)量、支出的成本以及其產(chǎn)生的收益。

　　總之，未來(lái)傳統(tǒng)商超必將會(huì)廣泛采用店內(nèi)坐銷與店外行銷結(jié)合的商業(yè)模式。　　

　　四、化整為零動(dòng)靜結(jié)合、靈活多變

　　我們進(jìn)入傳統(tǒng)商超往往發(fā)現(xiàn)，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，條塊分割明顯，分區(qū)陳列各種商品、專區(qū)進(jìn)行結(jié)算，這往往就會(huì)導(dǎo)致顧客挑選商品時(shí)劃整為零各選其宜，而到了結(jié)算時(shí)，又劃零為整聚攏到一快來(lái)了，這時(shí)往往導(dǎo)致商超的服務(wù)出現(xiàn)瓶頸，結(jié)算的隊(duì)伍越派越長(zhǎng)，顧客的抱怨不斷升級(jí)，而柜臺(tái)結(jié)算員也流露出滿臉的倦容和無(wú)奈，就算一條結(jié)算通道分設(shè)了七、八組收銀員，服務(wù)還是不順暢。這種情形在大江南北的超市都屢見不鮮，特別是在節(jié)假日更是見慣不怪。有人認(rèn)為這是商家有意為之，目的是為了聚人氣。也有人認(rèn)為這是商家不得以為之。但不論如何，出現(xiàn)這種現(xiàn)象都說(shuō)明商家不尊重消費(fèi)者，商家在各個(gè)環(huán)節(jié)提供的服務(wù)哪怕再完美，在結(jié)算這環(huán)節(jié)出現(xiàn)了疏漏，那么商家的服務(wù)也等于白搭，相信會(huì)有越來(lái)越多的商家意識(shí)到這一點(diǎn)的嚴(yán)重性。

　　為扭轉(zhuǎn)這一營(yíng)銷服務(wù)瓶頸，采用化整為零的手法不失為明智之舉，所謂“化整為零”，也就是分多個(gè)貨柜專區(qū)、多個(gè)結(jié)算專區(qū)，將幾種關(guān)聯(lián)商品或系列商品劃分到一個(gè)區(qū)域里頭，區(qū)域派駐相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)小姐、促銷員，然后根據(jù)服務(wù)半徑范圍在相應(yīng)的各區(qū)設(shè)立一定數(shù)量的結(jié)算柜臺(tái)，以化解集中排隊(duì)統(tǒng)一結(jié)算的弊端，令顧客全程輕松愉快地體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣。另者，適當(dāng)在商超里頭開展自助消費(fèi)結(jié)算的業(yè)務(wù)，也不失一種很好的服務(wù)之道，目前，“自助消費(fèi)終端”大都局限于飲料、零食的商品種類，今后，隨著科技水段的日新月異，相信“自助消費(fèi)終端”的品類會(huì)越來(lái)越多，在傳統(tǒng)商超擺放一定數(shù)量的“自助消費(fèi)終端”，就能提高商超的服務(wù)效率。未來(lái)說(shuō)不定每一排貨柜就是一部“自助消費(fèi)終端”，顧客完全可以就著貨柜實(shí)現(xiàn)商品挑選結(jié)算一條龍服務(wù)。如此一來(lái)，就能大大緩解傳統(tǒng)商超現(xiàn)有服務(wù)模式不適應(yīng)消費(fèi)者需求變化所帶來(lái)的種種壓力。

　　再有，未來(lái)傳統(tǒng)商超的貨物擺設(shè)陳列會(huì)越來(lái)越別出心裁，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的不少商超已約定俗成，久不久就要調(diào)換一下商品擺放的區(qū)域，這類商品這個(gè)月放在這個(gè)區(qū)域，下個(gè)月就又換過(guò)其他類的商品，通過(guò)“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”動(dòng)靜結(jié)合的辦法，時(shí)不時(shí)給顧客購(gòu)物的新鮮感，同時(shí)也讓其在搜尋目標(biāo)商品的同時(shí)遭遇更多侯選商品，從而制造更多的交易機(jī)會(huì)，最大限度地減少商超里頭被遺忘的角落，將商超全盤激活。未來(lái)，商超將會(huì)根據(jù)需要采用化零為整或化整為零動(dòng)靜結(jié)合的手法開展?fàn)I銷。