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中小型企業(yè)營銷,客戶是其中心,利潤是最終目的。很多中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)意識到企業(yè)本身存在的問題,也開始著手改變,但大多都只停留在最淺層的階段。
營銷初戀期,是某專家針對很多工業(yè)企業(yè)這種既愛又怕心理而總結(jié)的。他們喜歡概念大過內(nèi)容,希望咨詢公司一下子把問題都解決,而自己則最好做一個旁觀者,不要陷入到營銷整合的麻煩中。
保健品招商專家表示,營銷只是掛在老板的口頭上,不能融入到企業(yè)戰(zhàn)略、運營流程、管理措施和資源分配中,更沒有一個營銷組織來規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督企業(yè)的營銷職能。沒有組織保障的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),只能是竹籃打水一場空。
國內(nèi)大型工業(yè)企業(yè),基本上采用生產(chǎn)與銷售的分離制,采用營銷公司或者銷售公司,獨自承攬銷售職能。而營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌塑造與傳播、市場推廣等職能,則由總公司的市場部統(tǒng)一籌劃。銷售與營銷的雙軌制運營,就能保證企業(yè)中短期業(yè)績的魚與熊掌兼得?! ?/SPAN>
而中小工業(yè)企業(yè)就沒有如此的從容了??吹絼e人家市場部呼風喚雨,就急匆匆地成立一個市場部,想把過去的拍腦袋決策方式,一下子改為正規(guī)軍的深謀遠略。市場部被當成公司發(fā)展的王牌,這是好事。但如何找到合適的人、建立合適的組織結(jié)構(gòu)和管理流程、又如何與根深蒂固的銷售方式對接,卻不是一個輕而易舉就能解決的問題?! ?/SPAN>
最近,某專家在服務(wù)一家工業(yè)企業(yè)時,就參與了其市場部建設(shè)方面的服務(wù)工作。這家企業(yè)處于一個相對窄的行業(yè)圈子,行業(yè)格局相對簡單:一線市場被3-4家國外品牌的合資企業(yè)把持,二線市場被幾家國企和他們的企業(yè)主宰,三線市場則充斥著大量的模仿者、打擦邊球的小企業(yè)。這些小企業(yè)主要是利用產(chǎn)地同源的關(guān)系,干起了“掛羊頭賣狗肉”的勾當?! ?/SPAN>
該企業(yè)成立市場部的初衷,是想在現(xiàn)有的行業(yè)客戶基礎(chǔ)上,打開化工行業(yè),為自己贏得更多的中高端客戶。這對于企業(yè)的銷量增長、利潤增加,以及突破二線品牌圈、甩開三線品牌的騷擾,都會起到至關(guān)重要的作用?! ?/SPAN>
客戶企業(yè)的現(xiàn)有銷售規(guī)模在九千萬元,贏利能力尚可。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、行業(yè)營銷突破、品牌形象提升、管理流程優(yōu)化,變成了市場部更大的使命。他們的成立市場部的時間也只有半年,缺兵少將是個大問題。市場部目前有四人,兩個是從銷售一線調(diào)回來的,銷售方面自然有經(jīng)驗,但對營銷規(guī)劃和市場推廣方面,一張白紙呀。所以,市場部經(jīng)理干脆順坡下驢地把他們安排為行業(yè)大客戶營銷專員,各自負責一個新行業(yè)的設(shè)計院、配套廠家的開發(fā)?!?/SPAN>
剩下的兩桿槍,就是市場部經(jīng)理和一名策劃人員。市場部經(jīng)理也是從銷售出身,人比較聰明,擅長人際關(guān)系,對營銷、策劃、品牌和推廣這些工作,也僅僅是略懂皮毛。另一名策劃人員,之前在電信部門的市場部干過幾年,對促銷和推廣工作了解一些,算是這四條槍中唯一的一個“科班”出身。
該企業(yè)的老板,給了市場部兩個責任:品牌塑造和推廣、新行業(yè)開發(fā)。新行業(yè)開發(fā)的任務(wù)不是很高,但公司希望他們打開局面、埋下希望的種子,然后再移交給銷售部門。目前的四個人,兩個人負責品牌塑造推廣,二個人負責新行業(yè)開發(fā),市場部經(jīng)理忙于熟悉品牌方面的工作,難以有精力估計新行業(yè)研究、客戶尋找、開發(fā)方式、開發(fā)支持和開發(fā)流程管理,新行業(yè)開發(fā)目前處于放羊狀態(tài)?! ?/SPAN>
盡管該企業(yè)的市場部有點“名不符實”的感覺,可國內(nèi)同行業(yè)的其他企業(yè),還處于銷售部獨擋天下的舊石器時代。這么一比,自己還算是開了國內(nèi)企業(yè)的先河,畢竟,有了市場部這么一個專門的部門。從無到有,該企業(yè)已經(jīng)做到了。緊接著,就是從有到有用。針對該企業(yè)市場部目前的人力資源狀況,葉敦明提出了市場部建設(shè)的三步曲戰(zhàn)略?!?/SPAN>
第一步,打贏品牌亮相的“面子戰(zhàn)役”。
不少工業(yè)企業(yè)成立市場部,老板圖的就是一個新鮮概念。沒有什么戰(zhàn)略規(guī)劃,只有一個基本的想法:把品牌打響。特別是中小企業(yè)的市場部,人員數(shù)量少、專業(yè)性差,要想鋪開攤子全面做營銷,就會廣種薄收。等老板的熱情消失時,也就是市場部“愛尅”之日。當初捧的是你,而今摔的也是你。
對于這家企業(yè)而言,銷售化品牌工具有四大要務(wù):畫冊、網(wǎng)站、企業(yè)宣傳片、企業(yè)展廳。之前,畫冊都是有需要時,臨時找一家設(shè)計公司。葉敦明把他們十來本企業(yè)和產(chǎn)品畫冊擺在一起,怎么都看不出來是一家公司的。封面的色彩、圖形元素、內(nèi)在版面設(shè)計、圖片,五花八門,各顯神通。
最后一個要務(wù),就是企業(yè)宣傳片。保健品代理專家稱之為企業(yè)影片,提倡用廣告片創(chuàng)意策略,加上電影拍攝的手法,讓沉悶、拖沓的自賣自夸,轉(zhuǎn)身為畫面吸引力強、內(nèi)容精彩奉承、記憶點清晰可見的企業(yè)影片。觀看企業(yè)影片的客戶,就如同坐進影院一般,立即沉浸到一種氛圍中,全身心地欣賞,自然對您的品牌另眼相看。
第二步,做好新市場開拓的“磨刀工程”?! ?/SPAN>
對于工業(yè)企業(yè)而言,銷售化品牌工具一套做下來,怎么著也在幾十萬。門面裝點好之后,市場部就要為新業(yè)務(wù)的拓展起到推波助瀾的作用??铺乩照f過一句話:營銷的價值,就是讓銷售成為多余。此話夸大了營銷的作用,但也不乏真知灼見。蘋果的Iphone和Ipad基本上就達到了“科氏營銷”的高境界?! ?/SPAN>
新行業(yè)客戶的開發(fā),可以借鑒STP三部曲的方法。首先,把尚未進入、值得進入的細分行業(yè),都列舉出來;然后,根據(jù)市場發(fā)展機會、競爭強度、客戶價值等指標,給所有細分行業(yè)按重要性排序;最后,再根據(jù)公司戰(zhàn)略方向、資源配置、銷售目標等內(nèi)在要求,選擇最合適公司下手的行業(yè)。有了STP三部曲,公司就能明確新行業(yè)拓展的方向了。
定下方向后,市場部還要提供基礎(chǔ)市場研究、推廣策劃支持、客戶開發(fā)周期的關(guān)鍵點支持,以幫助公司打開新市場?;A(chǔ)市場研究,包括特定行業(yè)的購買中心、購買特征、客戶價值、競爭對手、中間商、關(guān)聯(lián)利益者等,為銷售部門的工作開展提供明確的方向、信息和互動工具,瞄得準、才能打得準。推廣策劃支持,則包括技術(shù)推廣會、自己和客戶所在行業(yè)展會或者論壇、DM直復(fù)營銷方案等?!?/SPAN>
而客戶開發(fā)開發(fā)周期的關(guān)鍵點支持,就是為銷售人員分階段提供不同的信息工具,讓銷售人員層層遞進,把自己的品牌和產(chǎn)品傳遞給客戶購買中心的所有對象。除了標準的銷售化品牌工具之外,還要給不同的客戶定制合適的傳播工具和方式,有的放矢才能次次奏效。開發(fā)的關(guān)鍵點,要么不做,要么就要做到位。因為,每一次與客戶的溝通,都會是最后一次機會。糟糕的表現(xiàn),就會提前被客戶掃地出門。
第三步,引導(dǎo)公司走上大營銷的“核心競爭力時代”?! ?/SPAN>
營銷最大的作用,就是創(chuàng)造性地配置公司資源,達到資源利用的最佳結(jié)果。市場部,就要做這個巧婦。做完面子工程、市場開發(fā)這兩個“一表、一里”的工作之后,該企業(yè)的市場部,也已漸入佳境,人員基本到位、公司基本信任、目標基本清晰、流程管理也基本順暢?! ?/SPAN>
保健品招商網(wǎng)認為,營銷要見真功夫,那就得從產(chǎn)品研發(fā)開始介入。營銷的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品和服務(wù),工工業(yè)企業(yè)不能學(xué)消費品企業(yè)那般浮躁和虛無。而且,作假、作秀,也很難在職業(yè)賣家面前包住火。從產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)端,就能變推銷為營銷,引導(dǎo)公司以客戶為中心開展經(jīng)營、以核心競爭力為考量標準。
中小型企業(yè)的職員要有務(wù)實的他讀,要為自己、為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。如果只是停留在某一個階段,是不會成長的。
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