在如今這個(gè)充滿變換和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，品牌突圍已成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。品牌的樹(shù)立是創(chuàng)新的前提，也有越來(lái)越多的企業(yè)家意識(shí)到，只有品牌才是不可復(fù)制的資產(chǎn)，只有品牌才是無(wú)窮的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

  保健品招商專(zhuān)家表示，事實(shí)上，廣告?zhèn)鞑サ耐度胫皇瞧髽I(yè)對(duì)客戶“做出承諾”的過(guò)程，而最終的品牌塑造必須依賴(lài)于整個(gè)組織向客戶“兌現(xiàn)承諾”的過(guò)程。這樣的“兌現(xiàn)承諾”，不是僅有企業(yè)高層的決心和投入就夠了的，而必須依賴(lài)于企業(yè)研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)、人事、行政等環(huán)節(jié)的每一個(gè)員工，甚至企業(yè)所有的供應(yīng)商及合作伙伴共同努力，去為一個(gè)同樣的“承諾”做出貢獻(xiàn)。

  可以說(shuō)，在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，是否能夠塑造一個(gè)真正的品牌驅(qū)動(dòng)型組織，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

    品牌內(nèi)涵必須從品牌生命的

    創(chuàng)造者身上體現(xiàn)出來(lái)

    在許多商業(yè)活動(dòng)中，一項(xiàng)投資巨大的廣告活動(dòng)的效果，往往為企業(yè)前臺(tái)服務(wù)員蹩腳的服務(wù)或者漠不關(guān)心的服務(wù)態(tài)度所破壞。因此，對(duì)于一個(gè)領(lǐng)先品牌的真正考驗(yàn)是員工對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是否高，因?yàn)橹挥袉T工對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，才能保證客戶、消費(fèi)者對(duì)于品牌的高忠誠(chéng)度。如果連生產(chǎn)、制造和銷(xiāo)售那些品牌產(chǎn)品的人都不能忠誠(chéng)于它，為什么其他人能夠做到呢？品牌的內(nèi)涵必須從品牌生命的創(chuàng)造者身上體現(xiàn)出來(lái)。

      保健品招商代理專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)的每一個(gè)員工都是客戶體驗(yàn)品牌的一個(gè)窗口，他們的行為直接體現(xiàn)了品牌。如果他們工作盡責(zé)且精力充沛，他們會(huì)把品牌融入生活中，在每次和客戶接觸中提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)，在員工、客戶和企業(yè)業(yè)績(jī)之間形成良性循環(huán)。甚至那些不直接面對(duì)客戶的員工也是這樣，比如技術(shù)研發(fā)人員同樣能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。甚至是完全的內(nèi)部職能，作為品牌的大使和化身，他們把品牌帶入現(xiàn)實(shí)生活，成為品牌可靠的代言人和擁護(hù)者。但是，如果員工不了解品牌的差異性，就在每次與客戶的接觸機(jī)會(huì)中傳達(dá)品牌承諾，則會(huì)讓品牌價(jià)值處在風(fēng)險(xiǎn)之中。

    塑造以品牌為核心的企業(yè)文化

    事實(shí)上，在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)文化建設(shè)、品牌文化建設(shè)、員工投入度和凝聚力等早已不是一個(gè)新鮮話題，所有的企業(yè)都在一定的意義上注重培養(yǎng)企業(yè)文化和提高員工的投入度。

然而，我們也看到一些常見(jiàn)的誤區(qū)，比如，將品牌的內(nèi)部導(dǎo)入簡(jiǎn)單歸結(jié)為企業(yè)文化塑造，并且將其職責(zé)單純地歸于人力資源或企業(yè)文化部門(mén)，企業(yè)高層及核心業(yè)務(wù)板塊的領(lǐng)導(dǎo)缺乏足夠的投入。結(jié)果是品牌文化往往成為紙上談兵的洗腦教育，難以與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，也就缺乏長(zhǎng)久的生命力。

      作為彰顯企業(yè)精神氣質(zhì)和標(biāo)識(shí)行為的方式，品牌和文化是緊密融合、相輔相成的。品牌的作用更多地側(cè)重于用簡(jiǎn)單而形象的語(yǔ)言回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，是企業(yè)存在于市場(chǎng)的意義指引，并能夠在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯企業(yè)獨(dú)有的特征。而文化則是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的規(guī)范，旨在讓員工記住企業(yè)的行為準(zhǔn)則，培養(yǎng)期望中的行為模式。

    因此，塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的關(guān)鍵，便在于如何使內(nèi)部?jī)r(jià)值與品牌價(jià)值相吻合，以品牌為核心塑造企業(yè)文化。這樣的過(guò)程，不應(yīng)該是一種簡(jiǎn)單的、單向廣播式的宣導(dǎo)，而必須憑借一個(gè)堅(jiān)定、清晰的核心目標(biāo)和價(jià)值觀，激發(fā)員工的認(rèn)同感和自豪感，讓員工在日常工作中、在企業(yè)文化的行為規(guī)范中主動(dòng)融入品牌精神。

    特別要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建以品牌為核心的企業(yè)文化必須始于企業(yè)的高層管理者，企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層的承諾和投入是品牌創(chuàng)建過(guò)程中舉足輕重的要素。這樣的承諾可能意味著為了品牌精神放棄某些短期的財(cái)務(wù)利益，堅(jiān)持某個(gè)特定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向，在企業(yè)內(nèi)部身體力行地建立相應(yīng)的組織氛圍和共同的價(jià)值理念等。

    品牌內(nèi)部導(dǎo)入是有效投資

    員工滿意度其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“晴雨表”。因此，有人說(shuō)：“如果我今天發(fā)現(xiàn)員工滿意度下降了，我保證6個(gè)月后客戶滿意度也會(huì)下降?！?/SPAN>

    企業(yè)業(yè)績(jī)最大化是非常有必要的，而商業(yè)環(huán)境的風(fēng)起云涌使品牌的作用更加關(guān)鍵。在老生常談的因素之外（公司合并和收購(gòu)，越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)或者缺乏相關(guān)性），經(jīng)濟(jì)不景氣和信用危機(jī)迫使每個(gè)企業(yè)勒緊褲腰帶控制開(kāi)支。因此，渴望成為市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)必須懂得如何挖掘員工的潛能，激發(fā)他們的創(chuàng)意和熱情，讓他們主動(dòng)承擔(dān)更多的義務(wù)，最大化品牌所能夠帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值。

     在這里我們希望強(qiáng)調(diào)的是，品牌導(dǎo)入的根本意義不僅僅在于一種信仰和價(jià)值觀的導(dǎo)入，更重要的是，它是對(duì)于整個(gè)組織業(yè)務(wù)行為的改變。

通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃的品牌導(dǎo)入活動(dòng)和交流與員工分享企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，解釋他們的工作職能如何支持企業(yè)達(dá)到既定的目標(biāo)。保健品招商網(wǎng)表示，如果員工知道他們工作的價(jià)值和意義，他們就會(huì)為了更好的工作表現(xiàn)而努力，這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單而且無(wú)懈可擊。準(zhǔn)確的品牌導(dǎo)入最終能夠幫助企業(yè)的每一個(gè)員工把對(duì)品牌的理解轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，進(jìn)而養(yǎng)成主動(dòng)性，為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值的增長(zhǎng)。

    品牌內(nèi)部導(dǎo)入是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程

    然而，品牌內(nèi)部導(dǎo)入不可能一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程。簡(jiǎn)單來(lái)講，我們可以將其從認(rèn)知到踐行分為三個(gè)階段：

    1.讓員工認(rèn)識(shí)和接受品牌。

    首先，根據(jù)不同的職能和角色將所有員工分為不同的細(xì)分群體，并針對(duì)不同群體的特征設(shè)置需要傳達(dá)的品牌核心信息，使其更有針對(duì)性。通過(guò)一系列的內(nèi)部傳播和活動(dòng)讓每一個(gè)員工都能夠真正地知道、理解并認(rèn)同企業(yè)的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌是和每一個(gè)員工都相關(guān)的事。

    2.將品牌融入員工的日常行為（特別是接觸點(diǎn)行為）中。

    員工僅僅擁有對(duì)企業(yè)品牌的激情或主動(dòng)性是不夠的。企業(yè)必須提供清晰的方向性指導(dǎo)，建立品牌與員工日常業(yè)務(wù)行為，以及客戶體驗(yàn)之間的有效鏈接。首先，將員工行為納入品牌化管理的過(guò)程中，明確哪些行為是正確的(依靠品牌特質(zhì))，以及員工在自己職能范圍內(nèi)應(yīng)該或者可以采取哪些具體的行動(dòng)：“因?yàn)槲覀兪沁@樣一個(gè)品牌，所以我們應(yīng)該如何對(duì)待客戶、如何研發(fā)產(chǎn)品、如何定義服務(wù)模式……”最終，企業(yè)才能協(xié)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與人才招聘、培訓(xùn)、績(jī)效激勵(lì)的關(guān)系，提升品牌的統(tǒng)一性。

    3.讓品牌成為企業(yè)的中心組織原則。

    在企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作中深入融入品牌建設(shè)，使品牌成為指引決策的管理手段，為企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展指明方向。一個(gè)真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該經(jīng)常有意識(shí)地問(wèn)自己：“企業(yè)的這項(xiàng)決策將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的影響？”或者“這與品牌建設(shè)有聯(lián)系嗎？”

    同時(shí)，品牌也將作為企業(yè)管理和考核的重要標(biāo)準(zhǔn)。例如，把員工和客戶每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)的品牌內(nèi)涵作為評(píng)價(jià)和反饋員工業(yè)績(jī)的一個(gè)重要內(nèi)容，建立以品牌為核心綱領(lǐng)的KPI考核體系等等。

    真正的改變，需要整個(gè)組織從上而下的參與。對(duì)于今天的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否充分發(fā)揮自己最重要的資產(chǎn)—員工的力量，將是未來(lái)成功與否的關(guān)鍵。