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保健品行業(yè)的正奇營銷
發(fā)布日期:2011-04-12 | 瀏覽次數(shù):

 

   了解行業(yè)的朋友都知道,保健品行業(yè)的營銷經(jīng)理了很多的歷史性變遷,但這么多的變遷卻說明了一個道理,那就是保健品行業(yè)還是一個發(fā)展中的大市場,我們應(yīng)該牢牢抓住機遇。

  每一個時期,都有某些模式運作的非常艱難,相反,另外一些模式正意氣風(fēng)發(fā)。保健品招商專家表示,人有壽命周期,產(chǎn)品有壽命周期,行業(yè)有壽命周期,同樣營銷模式也有壽命周期,一種營銷模式衰落之際,新的模式已在孕育成長之中,這是客觀規(guī)律,各位業(yè)界朋友不必悲觀,有能力的可以鼓足信心,去探索新的模式。能力暫時不足的人可以盯著市場,時刻捕捉別人的創(chuàng)想和成果,及時跟進,照樣能搶占先機。

  市場難做只是暫時的,只要想出了新的辦法,馬上勢如破竹。

  唯物辯證法告訴我們,沒有繼承就沒有發(fā)展,創(chuàng)新要在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上進行。事物的發(fā)展是螺旋式的上升,轉(zhuǎn)了一圈好像又回到從前,實際上已經(jīng)到了一個新的高度。比如,報紙廣告,已經(jīng)發(fā)展到整版了,還能怎么樣?有人開玩笑說,兩個整版。實際上有代理商發(fā)現(xiàn)1/8的軟文小廣告很好使了。這就是回歸。好方法、好模式是一定能想出來的,套用GCD做思想工作的一句話“只要精神不滑坡,辦法總比困難多”。

  市場為什么難做?

  原因很多,首先是競爭者太多,營銷手段雷同,顧客分流,營銷成本上升,另外政策管理媒體輿論的不利影響,員工不好招、流動性高、管理培訓(xùn)執(zhí)行等細節(jié)方面的問題,同行文章總結(jié)得很多,本文不做過多探討。筆者覺得首要的是戰(zhàn)略和策略的缺失。

 如果說戰(zhàn)略是做正確的事,細節(jié)就是正確的做事。我們都知道項羽善于打仗,百戰(zhàn)百勝,但最后還是敗給了劉邦,就在于項羽的東西都是戰(zhàn)術(shù)的,不是戰(zhàn)略。在競爭中,慢慢的實力落后于劉邦,越來越被動。

  諺語說:人無遠慮,必有近憂。保健品招商代理專家認為,戰(zhàn)略就是一種遠慮,沒有正確的戰(zhàn)略,整天只琢磨如何一招鮮,那么憂心就近在眼前了。市場營銷不是朝夕之功,經(jīng)營者誰不想著能長期的做、越做越大呢?那些中途轉(zhuǎn)行或者放棄的必定是由于做的不如意,或者其他意外不可控制的因素。筆者認為,走入困境的會銷企業(yè),主要原因是過于注重戰(zhàn)術(shù)性的東西,沒有或者說不大重視戰(zhàn)略性的東西。整天琢磨個什么立竿見影的招,在會議流程、員工培訓(xùn)上苦下功夫。筆者不是說這些工作不重要,而是反對只做這些工作,特別是公司的老板。

  細節(jié)決定的是短期的成敗,如一場聯(lián)誼會,可能因為某個細節(jié)沒做好而失敗。例如一個代理商組織了300多人的會,900正式開始的時候,突然麥克風(fēng)不響了,弄得手忙腳亂的。戰(zhàn)略決定的是長期的失敗,可能公司生意好好的挺正常,有個風(fēng)吹草動,公司頃刻間就萎縮了,這就是戰(zhàn)略的問題了。2010年納豆問題,中央臺的曝光給很多納豆企業(yè)造成了巨大的損失,特別是當事人高N肽公司。當具有很好的市場分額,廠家應(yīng)該注重正規(guī)合法的經(jīng)營,但既不去申報國食健字,也不去中央臺打廣告,那么出事是早晚的。

    如果想做的長久,就盡量不耍小聰明,甚至是欺騙式的經(jīng)營。某個知名度會銷企業(yè),經(jīng)營了一個排毒儀產(chǎn)品,不放腳進去水也照樣變色,原來是電極暗藏玄機,央視曝光后聲譽大受損失。這就是戰(zhàn)略大失誤,而不是技巧不精。俗話說,瞞的了一時,瞞不了一世。路遙知馬力,日久見人心。陰謀早晚暴露,真相總要大白。

  策略相比于戰(zhàn)略,有些戰(zhàn)術(shù)的意思,側(cè)重于短期的考慮。很多企業(yè)策略方面不足,總是步人后塵,別人用濫了的奇招,早就不奇了,自己還拿來用,結(jié)果可想而知。

  顧客是上帝,也是競爭對手

  市場競爭是一種對抗行為,戰(zhàn)爭也是一種對抗行為,所以兵法對市場競爭同樣起到指導(dǎo)作用。

戰(zhàn)爭和市場競爭畢竟是不同的:

   戰(zhàn)爭的一方目的是要消滅對方的組織或者個體的生命,占領(lǐng)對方所控制的土地以及人民。市場競爭中,各個商家的目的是爭相贏得顧客,即使沒有競爭者出現(xiàn),也不一定贏得顧客,因為還有其他各種各樣的替代行業(yè)。比如90年代初的手機市場,一個手機上萬元,而大家的一年的收入都買不起手機,雖然沒有競爭者,但顧客還是不買,用寫信或者電報電話代替,所以市場很小。

  市場競爭,就像體育比賽中的武術(shù)表演、體操,是表演給評委(第三方)看的,需要由評委評判高低勝負;而不是像拳擊散打、下棋打球,這些項目是直接對抗,把對方打倒,不用評委自己也能分勝負。市場競爭中的顧客就是評委,評價各個商家的表現(xiàn)進行取舍。又有比喻說銷售像和顧客談戀愛,顧客掏錢購買就如戀愛成功完成結(jié)婚,也是非常恰當?shù)摹?/SPAN>

  所以筆者贊同把顧客作為競爭對手、其他競爭商家作為干擾者或者對手的說法,其他競爭者的存在,只是干擾了己方的表現(xiàn)效果。市場競爭就是排除其他競爭干擾、攻克顧客心理防線的過程。孫子兵法曰:“激水之疾,至于漂石者,勢也?!庇形淮笃髽I(yè)家講,石就是顧客,而且是塊頑石,做營銷就是把這些躺在水底的頑石(心里不為所動的顧客)給翻動起來。

  “正”和“奇”是營銷制勝的重要原則

  1、兵法的思想不但適用于贏得顧客心理,也適用于壓制競爭者排除干擾。

  應(yīng)用兵法指導(dǎo)市場競爭要抓住兵法中蘊含的哲學(xué)。孫子兵法是兵法中的經(jīng)典之作,其所論述的用兵之道對市場營銷很有啟發(fā)?!秾O子兵法.勢篇》講到:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江河。”意思就是說,大凡作戰(zhàn),都是以正兵作正面交鋒,而用奇兵去出奇制勝。善于運用奇兵的人,其變化就象天地運行一樣無窮無盡,象江河一樣永不枯竭。

正、奇是一對反義詞,是屬于辨證法的范疇。什么是正、奇呢?一般的理解,“正”就是正面的行動,傳統(tǒng)常規(guī)的套路,我們可以從書本上學(xué)到,眾人皆知的道理,這些是基礎(chǔ),我們必須要掌握,但要運用這些司空見慣的方法去取勝顯然不易。

  2、迂回背后側(cè)擊,不按照常規(guī)去打,出其不意攻其不備就是奇。

  “奇”既是在正的前提(戰(zhàn)略計劃的約束)下,對正包含的資源、工具、方法的創(chuàng)新和整合,包括節(jié)奏、速度、力度和技巧等等。有時候看著很笨的方法,實際上里邊包含著奇。正因為大家都認為它不行,不去注意它,恰恰它就把問題解決了。

  對于商戰(zhàn)來說,如果掌握了奇正變化的奧秘,就能出奇制勝,常變常新,在市場競爭中表現(xiàn)得迥然相異、鶴立雞群,在消費者心目中塑造出獨特深刻的光輝形象,把眾多的競爭者遠遠拋在后面,根本不用為深陷紅海苦惱。

  正和奇互相依存

  正和奇是對立統(tǒng)一的,也就是說它們是相對的,互相依靠的,沒有正也就無所謂奇,沒有奇,正的作用不能充分發(fā)揮。三十六計中的“明修棧道,暗渡陳倉”是典型的奇正結(jié)合的例子,明修是正,暗渡為奇。如果沒有明修棧道作掩護,暗渡就不成立。沒有暗渡,明修棧道也難成功,因為對方肯定會在這里阻擊。

  因為中國古人的特點是言簡意賅,而內(nèi)容是氣象萬千。按筆者理解,正和奇就如陰和陽一樣,不能只局限于“常見和稀奇”這種現(xiàn)象,還應(yīng)該包含其他具有對立統(tǒng)一關(guān)系的概念。

  比如:

  戰(zhàn)略是長遠的,為正。戰(zhàn)術(shù)為短時的,為奇。正可以理解為方向的問題,奇則是步驟的問題,既不跑偏還要掌握好節(jié)奏才能跑贏。不論是打仗還是市場經(jīng)濟,必須要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并舉,沒有戰(zhàn)略,總是看眼前,慢慢的就會在綜合比較中落后。當年的藏秘排油茶,一個和西藏沒有關(guān)系的減肥茶,但策劃者成立藏茶研究所,請郭德綱代言,可謂是善出奇兵,化平凡為神奇,但對于郭與央視的矛盾缺乏應(yīng)對,結(jié)果大好的市場被毀,這是正的方面籌劃不足。

  治理訓(xùn)練隊伍,提高士氣、凝聚力、戰(zhàn)斗力,是正;發(fā)起戰(zhàn)役、謀劃計策就是奇。東漢末年黃巾造反,黃巾軍的戰(zhàn)士都是苦大仇深的人,和工農(nóng)紅軍的成分沒有多少差別,能打能拼。但領(lǐng)導(dǎo)們都燒香畫符做思想工作在行,治軍打仗外行,結(jié)果幾十萬人被打的稀里嘩啦。這是無正做保障,奇就沒有生命力。

  基本、基礎(chǔ)工作是正,在上面的發(fā)揮就是奇。體育上的基本功、基本動作是正,花樣就是奇。少林功夫是正,招招式式樸實無華;辟邪劍譜就是奇,奇的過了就是旁門左道,歪門邪道。保健品搞好研發(fā)質(zhì)量保證效果是正,靠組合產(chǎn)品展現(xiàn)效果是奇,添加藥物違法害人就是邪。

  營銷教科書上的理論和方法是正,實踐中總結(jié)出來的某些東西就是奇。例如政治著作上從來不會說暗殺對手,公安大學(xué)的教材上也不會教學(xué)生刑訊逼供。

  常規(guī)的(日常的、長期)的營銷活動(廣告、公關(guān)、促銷、推銷)是正,短期的突擊式的運動(事件營銷、活動炒作)就是奇。同樣是廣告,廣告的創(chuàng)意也分正、奇。演員憑本事靠機遇走紅是正,芙蓉姐、鳳姐之類靠炒作賺眼球的就是奇。

  正和奇可以互相彌補

  《三國演義》曾經(jīng)“狀諸葛之多智而近妖”,真實的諸葛亮是什么樣的呢?史書《三國志》的作者陳壽稱 “蓋亮治戎為長,奇謀為短;理民之干,優(yōu)于將略”,說諸葛亮擅長管理軍隊,但不擅長出奇制勝。治理政府的才干,要遠遠超過做軍事才能。諸葛亮是蕭何、管仲之類的政治事務(wù)人才,而非自比的樂毅,因為樂毅是名將,擅長打仗。但諸葛亮的治戎才能極大的彌補了不善奇謀的不足,雖然不能有效攻城略地,也做到了“不可勝在己”,其嚴明的軍紀、強戰(zhàn)斗力讓軍事天才司馬懿不敢出戰(zhàn),并稱贊“亮奇才也”。如果諸葛亮的對手不是司馬懿、曹真這樣的能人,不是曹丕、曹睿這樣的明君,說不定早就把魏給統(tǒng)一了。這說明,正和奇的某一方面做的特別卓越,也能夠彌補另一面的不足。

  正奇應(yīng)用的原則:奇正并舉

  “凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”, “正”和“奇”,既是科學(xué),也是藝術(shù)。 是科學(xué),因為它是哲學(xué)的原理,而哲學(xué)是關(guān)于自然、社會和思維一般規(guī)律的科學(xué)。 說它是藝術(shù),因為要掌握奇正的變化需要決策人掌握大量的知識、經(jīng)驗以及依靠感覺進行主觀判斷。

  在市場競爭中,企業(yè)要有正的方法,同時一定也要有奇的方法。奇正又是互相轉(zhuǎn)化的,奇用多了就是正,正偶然用下又是奇??傊褪浅龊鯇Ψ降囊庀胫?,就是奇。沒有正的配合,奇不能發(fā)揮作用,成績不能長久。只有正沒有奇,那做的會非常辛苦,想有大的發(fā)展可能需要曠日持久。

  保健品代理專家根據(jù)自己的親身實踐和對其他企業(yè)行業(yè)案例的研究,發(fā)現(xiàn)很多發(fā)展緩慢的企業(yè)在營銷中不能綜合運用奇正之妙,往往找到一條成功的路后,就抱著一條道走到黑的心態(tài)。真的黑天了,心里開始發(fā)慌。于是慌不擇路,病急亂投醫(yī)。遭遇庸醫(yī)后,又變得疑心四起,因蛇怕井繩。

  筆者認識幾個很大的制藥股份公司,曾經(jīng)開發(fā)出來非常好的保健產(chǎn)品,于是聘用OTC營銷總監(jiān),在全國設(shè)立辦事處,大型超市和各大藥店鋪貨,報紙上廣告轟轟烈烈,廣告的內(nèi)容也是4A公司操盤,創(chuàng)意和版面設(shè)計非常優(yōu)美,然而幾百萬投進,產(chǎn)出幾十萬。這就是手段過正,并且不了解保健品運作規(guī)律,沒有撓到顧客的癢處。

  相反,當同質(zhì)化的產(chǎn)品概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等讓經(jīng)營者飽嘗“正”戰(zhàn)之苦,有的人則走上迷信奇的極端,不理“正”事,凡是別人用過的一概不感冒,熱衷打探新奇的點子,把一些故作驚人之論的策劃師當作救世主,期望有一套奇招無往不利。有一個公司老總,言必稱奇,非奇勿用,只對新奇的策劃感興趣,不重視戰(zhàn)略、不打好基礎(chǔ),認為某些帶有騙術(shù)性質(zhì)的方法見效快、產(chǎn)出高。公司的管理一團糟,部門混亂,出餿主意的受夸贊,懷有正義感的員工紛紛離開,三年中幾乎所有的老員工都走沒了,大換血,可惜換掉的是好血。

  如何用好正兵和奇兵

  1、掌握各種要素

  不論戰(zhàn)爭還是市場競爭,都是由具體的要素構(gòu)成的,要素都有自身的結(jié)構(gòu)、特點、運行規(guī)律和特定聯(lián)系。奇正之道是一種哲學(xué)思想,要滲透于營銷組合的各個環(huán)節(jié),體現(xiàn)在采取的各種營銷策略和戰(zhàn)術(shù)中,每一項舉措,都可以自我審問是屬于“正”的范圍還是“奇”的范圍。

   在產(chǎn)品方面,正一般指質(zhì)量、行業(yè)標準、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等常規(guī)的要求,而奇則可以表現(xiàn)為產(chǎn)品定位、特殊包裝、市場區(qū)隔、品牌差異等。

  在渠道方面,正一般指的是傳統(tǒng)一級、二級、三級渠道分銷代理模式,而近幾年出現(xiàn)的一些非傳統(tǒng)渠道,象會銷渠道、關(guān)聯(lián)渠道、聯(lián)合營銷、電子商務(wù)、等方式就是渠道方面的奇;非傳統(tǒng)渠道雖然較傳統(tǒng)渠道而言相對狹窄,但這是對手虛的地方,因此避開對手的實力所在,以實擊虛。 當其中的奇變成了正,這之中又開始孕育新的奇。如會銷開始是奇,現(xiàn)在已成了正,但會銷內(nèi)部又必然裂變出奇。這就是孫子兵法中的“奇正相生,如循環(huán)之無端,孰能窮之?”

  促銷方面,常用方式有人員推銷、促銷活動、廣告。現(xiàn)在促銷大戰(zhàn)白熱化,原因就是這些手段常用,而且極易模仿,過正無奇,但人家在做,自己也硬著頭皮上。例如開會都接送,都管飯,都旅游,成本上去了,銷量上升的不成比例,員工的提成不能少,經(jīng)營者操心受累,收獲很小。促銷方面的奇就是新穎的廣告媒體,深刻的戲劇性的創(chuàng)意,獨特的活動方式。蒙牛牛奶1999年初創(chuàng)時期,全國排名1500多名,后來通過和湖南衛(wèi)視聯(lián)辦“超級女聲”迅猛擴張,成為全國第二名。牛奶做衛(wèi)視廣告的并不少見,但通過超級女聲形式的僅此一家。保健品投放央視和衛(wèi)視的也不少,但出奇的還基本沒有。每逢節(jié)假日,商家都在發(fā)放傳單,傳單的內(nèi)容和設(shè)計不同,發(fā)放的時間、地點、人群、手段等等的不同,效果就會有天壤之別;這些“奇”,才是拉開差距,甩開對手的有效途徑。

  公關(guān)方面,過去只是做好記者和媒體的關(guān)系,爭取發(fā)幾篇正面新聞報道而已,這是正?,F(xiàn)在公關(guān)的奇已經(jīng)到了出神入化的地步,像風(fēng)傳的蒙牛詆毀伊利事件,某納豆廠家打擊其他納豆產(chǎn)品的央視曝光門。這也是事件營銷做研究的內(nèi)容,事件營銷和公關(guān)有相似之處,二者都會盡量利用媒體的作用,但事件營銷通常有個核心的具有新聞價值的活動事件,公關(guān)可以有事件,也可以開展單純的媒體論戰(zhàn)。實際上,現(xiàn)在的策劃活動通常是整合多種方式,很難歸到某一類里面去。

  2、抓住根本

    組成事物矛盾體系中的各種矛盾的發(fā)展是不平衡的,其中一對主要矛盾起著支配作用,決定著事物發(fā)展的趨勢。在任何一對矛盾中,必有一方稱作矛盾的主要方面居于主導(dǎo)地位,決定事物的性質(zhì)。研究復(fù)雜事物的發(fā)展進程時,要著重地把握它的主要矛盾。在研究任何一種具體的矛盾時,要著重把握它的主要方面。

根本就是綱,毛主席講“階級斗爭是綱,綱舉目張”。他在革命年代確實抓對了這個綱,給共產(chǎn)黨作了正確的定位,是農(nóng)民階級工人階級利益的代表,結(jié)果在和國民黨(定位為資產(chǎn)階級)的競爭中,贏得了數(shù)目龐大的顧客群體。建國后,這個理沒錯,但把階級搞混了,結(jié)果導(dǎo)致內(nèi)訌了,這就是市場細分出了問題。

  要準確的把握事物的根本和重點,就要理論聯(lián)系實際,要有宏觀視野,在系統(tǒng)中審視才能抓住本質(zhì)和重點。本質(zhì)是簡單的,簡潔出方法,簡潔出效率。很多時候我們忙著找方法,而卻忘了問題本身,實際上只有抓住根本和重點,才能便捷地找到根本的方法和對策。宏觀著眼,才能更高效的微觀著手。

  一些營銷工具你可以給他變換不同的概念,甚至變換成新穎的形式;但這些工具的“核心價值”和本質(zhì)卻始終未變。例如渠道,就是講的產(chǎn)品怎么從提供者到達消費者手中。促銷,就是怎么樣激起消費者對產(chǎn)品的欲望。

  營銷的本質(zhì),就是把產(chǎn)品的好處傳播給顧客。奇正之道的精髓就在于把這些本質(zhì)的營銷工具整合、變化、切割、嫁接,各種正策和奇策的虛實、真假、組合,奇出于正而不離于正!

   奇正之道的運用是一個厚積薄發(fā)的過程,首先需要從思想上認識。列寧說“沒有革命的理論,就沒有革命的運動”,辯證法要求要“理論聯(lián)系實際”,說明了掌握理論的重要性。我們做保健品營銷,面臨經(jīng)營局勢困難,也需要要創(chuàng)新革命,一方面我們要學(xué)習(xí)西方先進的營銷理論,研究兵法中奇正的思想,結(jié)合我們在保健品實踐中總結(jié)出來的東西,例如概念戰(zhàn)、會銷、保健品當藥買等本土化的東西,才能做到奇正相生,變化無窮。從事會銷的朋友也要從更高的角度看待營銷,會銷的根本是專家講座,有的人可能要講我不靠專家靠員工講,有的人要講我只需體驗講解不需講座,這些都不矛盾,只是角色進行了轉(zhuǎn)移,如員工扮演了專家、個人講解(一對一)代替了講座(一對多),這里面有很多奇正的變化。

  中國和西方的智慧不同,中國式的智慧比較宏觀、模糊、似是而非、玄虛,藝術(shù)性強;西方的智慧重視數(shù)據(jù)分析、求證、具體,科學(xué)性高。例如中國的太極、陰陽、奇正、虛實,似乎能把外國人的一切東西都包括進來,很多現(xiàn)代化的東西,外國人不發(fā)明,中國也沒有。外國人一旦發(fā)明了,就有些中國人就說“看,我們的易經(jīng)中早就指出這個東西了”,這樣不好。筆者認為從辯證法的角度看,中國智慧具有一般性,國外的研究具有特殊性,應(yīng)該將兩者結(jié)合起來,才能夠把西方紛繁的工具用好?,F(xiàn)在中國的高速列車居世界前列,戰(zhàn)斗機也在研究殲20,說明中國在應(yīng)用西方科技方面是有辦法的。如果中國人只是單單學(xué)習(xí)西方理論,跟在人家屁股后面跑,想超過西方就很難,一定要有自己的精髓在里面,兵法就是中國人的精髓。

  營銷的實質(zhì)是一個系統(tǒng)的策劃與管理過程,其背景是競爭者的綜合實力比較,一般包括產(chǎn)品力、策劃力、銷售力、控制力、拓展力五個方面。各方面均不如人,想競爭獲勝是基本不可能的。戰(zhàn)略的任務(wù),就是在全部方面或者核心方面建立長期的優(yōu)勢。

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