了解行業(yè)的朋友都知道，保健品行業(yè)的營銷經(jīng)理了很多的歷史性變遷，但這么多的變遷卻說明了一個道理，那就是保健品行業(yè)還是一個發(fā)展中的大市場，我們應(yīng)該牢牢抓住機遇。

　　每一個時期，都有某些模式運作的非常艱難，相反，另外一些模式正意氣風(fēng)發(fā)。保健品招商專家表示，人有壽命周期，產(chǎn)品有壽命周期，行業(yè)有壽命周期，同樣營銷模式也有壽命周期，一種營銷模式衰落之際，新的模式已在孕育成長之中，這是客觀規(guī)律，各位業(yè)界朋友不必悲觀，有能力的可以鼓足信心，去探索新的模式。能力暫時不足的人可以盯著市場，時刻捕捉別人的創(chuàng)想和成果，及時跟進，照樣能搶占先機。

　　市場難做只是暫時的，只要想出了新的辦法，馬上勢如破竹。

　　唯物辯證法告訴我們，沒有繼承就沒有發(fā)展，創(chuàng)新要在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上進行。事物的發(fā)展是螺旋式的上升，轉(zhuǎn)了一圈好像又回到從前，實際上已經(jīng)到了一個新的高度。比如，報紙廣告，已經(jīng)發(fā)展到整版了，還能怎么樣？有人開玩笑說，兩個整版。實際上有代理商發(fā)現(xiàn)1/8的軟文小廣告很好使了。這就是回歸。好方法、好模式是一定能想出來的，套用GCD做思想工作的一句話“只要精神不滑坡，辦法總比困難多”。

　　市場為什么難做？

　　原因很多，首先是競爭者太多，營銷手段雷同，顧客分流，營銷成本上升，另外政策管理媒體輿論的不利影響，員工不好招、流動性高、管理培訓(xùn)執(zhí)行等細節(jié)方面的問題，同行文章總結(jié)得很多，本文不做過多探討。筆者覺得首要的是戰(zhàn)略和策略的缺失。

　如果說戰(zhàn)略是做正確的事，細節(jié)就是正確的做事。我們都知道項羽善于打仗，百戰(zhàn)百勝，但最后還是敗給了劉邦，就在于項羽的東西都是戰(zhàn)術(shù)的，不是戰(zhàn)略。在競爭中，慢慢的實力落后于劉邦，越來越被動。

　　諺語說：人無遠慮，必有近憂。保健品招商代理專家認為，戰(zhàn)略就是一種遠慮，沒有正確的戰(zhàn)略，整天只琢磨如何一招鮮，那么憂心就近在眼前了。市場營銷不是朝夕之功，經(jīng)營者誰不想著能長期的做、越做越大呢？那些中途轉(zhuǎn)行或者放棄的必定是由于做的不如意，或者其他意外不可控制的因素。筆者認為，走入困境的會銷企業(yè)，主要原因是過于注重戰(zhàn)術(shù)性的東西，沒有或者說不大重視戰(zhàn)略性的東西。整天琢磨個什么立竿見影的招，在會議流程、員工培訓(xùn)上苦下功夫。筆者不是說這些工作不重要，而是反對只做這些工作，特別是公司的老板。

　　細節(jié)決定的是短期的成敗，如一場聯(lián)誼會，可能因為某個細節(jié)沒做好而失敗。例如一個代理商組織了300多人的會，9：00正式開始的時候，突然麥克風(fēng)不響了，弄得手忙腳亂的。戰(zhàn)略決定的是長期的失敗，可能公司生意好好的挺正常，有個風(fēng)吹草動，公司頃刻間就萎縮了，這就是戰(zhàn)略的問題了。2010年納豆問題，中央臺的曝光給很多納豆企業(yè)造成了巨大的損失，特別是當事人高N肽公司。當具有很好的市場分額，廠家應(yīng)該注重正規(guī)合法的經(jīng)營，但既不去申報國食健字，也不去中央臺打廣告，那么出事是早晚的。

　　　　如果想做的長久，就盡量不耍小聰明，甚至是欺騙式的經(jīng)營。某個知名度會銷企業(yè)，經(jīng)營了一個排毒儀產(chǎn)品，不放腳進去水也照樣變色，原來是電極暗藏玄機，央視曝光后聲譽大受損失。這就是戰(zhàn)略大失誤，而不是技巧不精。俗話說，瞞的了一時，瞞不了一世。路遙知馬力，日久見人心。陰謀早晚暴露，真相總要大白。

　　策略相比于戰(zhàn)略，有些戰(zhàn)術(shù)的意思，側(cè)重于短期的考慮。很多企業(yè)策略方面不足，總是步人后塵，別人用濫了的奇招，早就不奇了，自己還拿來用，結(jié)果可想而知。

　　顧客是上帝，也是競爭對手

　　市場競爭是一種對抗行為，戰(zhàn)爭也是一種對抗行為，所以兵法對市場競爭同樣起到指導(dǎo)作用。

戰(zhàn)爭和市場競爭畢竟是不同的：

 　　戰(zhàn)爭的一方目的是要消滅對方的組織或者個體的生命，占領(lǐng)對方所控制的土地以及人民。市場競爭中，各個商家的目的是爭相贏得顧客，即使沒有競爭者出現(xiàn)，也不一定贏得顧客，因為還有其他各種各樣的替代行業(yè)。比如90年代初的手機市場，一個手機上萬元，而大家的一年的收入都買不起手機，雖然沒有競爭者，但顧客還是不買，用寫信或者電報電話代替，所以市場很小。

　　市場競爭，就像體育比賽中的武術(shù)表演、體操，是表演給評委（第三方）看的，需要由評委評判高低勝負；而不是像拳擊散打、下棋打球，這些項目是直接對抗，把對方打倒，不用評委自己也能分勝負。市場競爭中的顧客就是評委，評價各個商家的表現(xiàn)進行取舍。又有比喻說銷售像和顧客談戀愛，顧客掏錢購買就如戀愛成功完成結(jié)婚，也是非常恰當?shù)摹?/SPAN>

　　所以筆者贊同把顧客作為競爭對手、其他競爭商家作為干擾者或者對手的說法，其他競爭者的存在，只是干擾了己方的表現(xiàn)效果。市場競爭就是排除其他競爭干擾、攻克顧客心理防線的過程。孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂石者，勢也?！庇形淮笃髽I(yè)家講，石就是顧客，而且是塊頑石，做營銷就是把這些躺在水底的頑石（心里不為所動的顧客）給翻動起來。

　　“正”和“奇”是營銷制勝的重要原則

　　1、兵法的思想不但適用于贏得顧客心理，也適用于壓制競爭者排除干擾。

　　應(yīng)用兵法指導(dǎo)市場競爭要抓住兵法中蘊含的哲學(xué)。孫子兵法是兵法中的經(jīng)典之作，其所論述的用兵之道對市場營銷很有啟發(fā)?！秾O子兵法.勢篇》講到：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”意思就是說，大凡作戰(zhàn)，都是以正兵作正面交鋒，而用奇兵去出奇制勝。善于運用奇兵的人，其變化就象天地運行一樣無窮無盡，象江河一樣永不枯竭。

正、奇是一對反義詞，是屬于辨證法的范疇。什么是正、奇呢？一般的理解，“正”就是正面的行動，傳統(tǒng)常規(guī)的套路，我們可以從書本上學(xué)到，眾人皆知的道理，這些是基礎(chǔ)，我們必須要掌握，但要運用這些司空見慣的方法去取勝顯然不易。

　　2、迂回背后側(cè)擊，不按照常規(guī)去打，出其不意攻其不備就是奇。

　　“奇”既是在正的前提（戰(zhàn)略計劃的約束）下，對正包含的資源、工具、方法的創(chuàng)新和整合，包括節(jié)奏、速度、力度和技巧等等。有時候看著很笨的方法，實際上里邊包含著奇。正因為大家都認為它不行，不去注意它，恰恰它就把問題解決了。

　　對于商戰(zhàn)來說，如果掌握了奇正變化的奧秘，就能出奇制勝，常變常新，在市場競爭中表現(xiàn)得迥然相異、鶴立雞群，在消費者心目中塑造出獨特深刻的光輝形象，把眾多的競爭者遠遠拋在后面，根本不用為深陷紅海苦惱。

　　正和奇互相依存

　　正和奇是對立統(tǒng)一的，也就是說它們是相對的，互相依靠的，沒有正也就無所謂奇，沒有奇，正的作用不能充分發(fā)揮。三十六計中的“明修棧道，暗渡陳倉”是典型的奇正結(jié)合的例子，明修是正，暗渡為奇。如果沒有明修棧道作掩護，暗渡就不成立。沒有暗渡，明修棧道也難成功，因為對方肯定會在這里阻擊。

　　因為中國古人的特點是言簡意賅，而內(nèi)容是氣象萬千。按筆者理解，正和奇就如陰和陽一樣，不能只局限于“常見和稀奇”這種現(xiàn)象，還應(yīng)該包含其他具有對立統(tǒng)一關(guān)系的概念。

　　比如：

　　戰(zhàn)略是長遠的，為正。戰(zhàn)術(shù)為短時的，為奇。正可以理解為方向的問題，奇則是步驟的問題，既不跑偏還要掌握好節(jié)奏才能跑贏。不論是打仗還是市場經(jīng)濟，必須要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并舉，沒有戰(zhàn)略，總是看眼前，慢慢的就會在綜合比較中落后。當年的藏秘排油茶，一個和西藏沒有關(guān)系的減肥茶，但策劃者成立藏茶研究所，請郭德綱代言，可謂是善出奇兵，化平凡為神奇，但對于郭與央視的矛盾缺乏應(yīng)對，結(jié)果大好的市場被毀，這是正的方面籌劃不足。

　　治理訓(xùn)練隊伍，提高士氣、凝聚力、戰(zhàn)斗力，是正；發(fā)起戰(zhàn)役、謀劃計策就是奇。東漢末年黃巾造反，黃巾軍的戰(zhàn)士都是苦大仇深的人，和工農(nóng)紅軍的成分沒有多少差別，能打能拼。但領(lǐng)導(dǎo)們都燒香畫符做思想工作在行，治軍打仗外行，結(jié)果幾十萬人被打的稀里嘩啦。這是無正做保障，奇就沒有生命力。

　　基本、基礎(chǔ)工作是正，在上面的發(fā)揮就是奇。體育上的基本功、基本動作是正，花樣就是奇。少林功夫是正，招招式式樸實無華；辟邪劍譜就是奇，奇的過了就是旁門左道，歪門邪道。保健品搞好研發(fā)質(zhì)量保證效果是正，靠組合產(chǎn)品展現(xiàn)效果是奇，添加藥物違法害人就是邪。

　　營銷教科書上的理論和方法是正，實踐中總結(jié)出來的某些東西就是奇。例如政治著作上從來不會說暗殺對手，公安大學(xué)的教材上也不會教學(xué)生刑訊逼供。

　　常規(guī)的（日常的、長期）的營銷活動（廣告、公關(guān)、促銷、推銷）是正，短期的突擊式的運動（事件營銷、活動炒作）就是奇。同樣是廣告，廣告的創(chuàng)意也分正、奇。演員憑本事靠機遇走紅是正，芙蓉姐、鳳姐之類靠炒作賺眼球的就是奇。

　　正和奇可以互相彌補

　　《三國演義》曾經(jīng)“狀諸葛之多智而近妖”，真實的諸葛亮是什么樣的呢？史書《三國志》的作者陳壽稱 “蓋亮治戎為長，奇謀為短；理民之干，優(yōu)于將略”，說諸葛亮擅長管理軍隊，但不擅長出奇制勝。治理政府的才干，要遠遠超過做軍事才能。諸葛亮是蕭何、管仲之類的政治事務(wù)人才，而非自比的樂毅，因為樂毅是名將，擅長打仗。但諸葛亮的治戎才能極大的彌補了不善奇謀的不足，雖然不能有效攻城略地，也做到了“不可勝在己”，其嚴明的軍紀、強戰(zhàn)斗力讓軍事天才司馬懿不敢出戰(zhàn)，并稱贊“亮奇才也”。如果諸葛亮的對手不是司馬懿、曹真這樣的能人，不是曹丕、曹睿這樣的明君，說不定早就把魏給統(tǒng)一了。這說明，正和奇的某一方面做的特別卓越，也能夠彌補另一面的不足。

　　正奇應(yīng)用的原則：奇正并舉

　　“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”， “正”和“奇”，既是科學(xué)，也是藝術(shù)。 是科學(xué)，因為它是哲學(xué)的原理，而哲學(xué)是關(guān)于自然、社會和思維一般規(guī)律的科學(xué)。 說它是藝術(shù)，因為要掌握奇正的變化需要決策人掌握大量的知識、經(jīng)驗以及依靠感覺進行主觀判斷。

　　在市場競爭中，企業(yè)要有正的方法，同時一定也要有奇的方法。奇正又是互相轉(zhuǎn)化的，奇用多了就是正，正偶然用下又是奇?？傊褪浅龊鯇Ψ降囊庀胫?，就是奇。沒有正的配合，奇不能發(fā)揮作用，成績不能長久。只有正沒有奇，那做的會非常辛苦，想有大的發(fā)展可能需要曠日持久。

　　保健品代理專家根據(jù)自己的親身實踐和對其他企業(yè)行業(yè)案例的研究，發(fā)現(xiàn)很多發(fā)展緩慢的企業(yè)在營銷中不能綜合運用奇正之妙，往往找到一條成功的路后，就抱著一條道走到黑的心態(tài)。真的黑天了，心里開始發(fā)慌。于是慌不擇路，病急亂投醫(yī)。遭遇庸醫(yī)后，又變得疑心四起，因蛇怕井繩。

　　筆者認識幾個很大的制藥股份公司，曾經(jīng)開發(fā)出來非常好的保健產(chǎn)品，于是聘用OTC營銷總監(jiān)，在全國設(shè)立辦事處，大型超市和各大藥店鋪貨，報紙上廣告轟轟烈烈，廣告的內(nèi)容也是4A公司操盤，創(chuàng)意和版面設(shè)計非常優(yōu)美，然而幾百萬投進，產(chǎn)出幾十萬。這就是手段過正，并且不了解保健品運作規(guī)律，沒有撓到顧客的癢處。

　　相反，當同質(zhì)化的產(chǎn)品概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等讓經(jīng)營者飽嘗“正”戰(zhàn)之苦，有的人則走上迷信奇的極端，不理“正”事，凡是別人用過的一概不感冒，熱衷打探新奇的點子，把一些故作驚人之論的策劃師當作救世主，期望有一套奇招無往不利。有一個公司老總，言必稱奇，非奇勿用，只對新奇的策劃感興趣，不重視戰(zhàn)略、不打好基礎(chǔ)，認為某些帶有騙術(shù)性質(zhì)的方法見效快、產(chǎn)出高。公司的管理一團糟，部門混亂，出餿主意的受夸贊，懷有正義感的員工紛紛離開，三年中幾乎所有的老員工都走沒了，大換血，可惜換掉的是好血。

　　如何用好正兵和奇兵

　　1、掌握各種要素

　　不論戰(zhàn)爭還是市場競爭，都是由具體的要素構(gòu)成的，要素都有自身的結(jié)構(gòu)、特點、運行規(guī)律和特定聯(lián)系。奇正之道是一種哲學(xué)思想，要滲透于營銷組合的各個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在采取的各種營銷策略和戰(zhàn)術(shù)中，每一項舉措，都可以自我審問是屬于“正”的范圍還是“奇”的范圍。

　　　在產(chǎn)品方面，正一般指質(zhì)量、行業(yè)標準、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等常規(guī)的要求，而奇則可以表現(xiàn)為產(chǎn)品定位、特殊包裝、市場區(qū)隔、品牌差異等。

　　在渠道方面，正一般指的是傳統(tǒng)一級、二級、三級渠道分銷代理模式，而近幾年出現(xiàn)的一些非傳統(tǒng)渠道，象會銷渠道、關(guān)聯(lián)渠道、聯(lián)合營銷、電子商務(wù)、等方式就是渠道方面的奇；非傳統(tǒng)渠道雖然較傳統(tǒng)渠道而言相對狹窄，但這是對手虛的地方，因此避開對手的實力所在，以實擊虛。 當其中的奇變成了正，這之中又開始孕育新的奇。如會銷開始是奇，現(xiàn)在已成了正，但會銷內(nèi)部又必然裂變出奇。這就是孫子兵法中的“奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之？”

　　促銷方面，常用方式有人員推銷、促銷活動、廣告。現(xiàn)在促銷大戰(zhàn)白熱化，原因就是這些手段常用，而且極易模仿，過正無奇，但人家在做，自己也硬著頭皮上。例如開會都接送，都管飯，都旅游，成本上去了，銷量上升的不成比例，員工的提成不能少，經(jīng)營者操心受累，收獲很小。促銷方面的奇就是新穎的廣告媒體，深刻的戲劇性的創(chuàng)意，獨特的活動方式。蒙牛牛奶1999年初創(chuàng)時期，全國排名1500多名，后來通過和湖南衛(wèi)視聯(lián)辦“超級女聲”迅猛擴張，成為全國第二名。牛奶做衛(wèi)視廣告的并不少見，但通過超級女聲形式的僅此一家。保健品投放央視和衛(wèi)視的也不少，但出奇的還基本沒有。每逢節(jié)假日，商家都在發(fā)放傳單，傳單的內(nèi)容和設(shè)計不同，發(fā)放的時間、地點、人群、手段等等的不同，效果就會有天壤之別；這些“奇”，才是拉開差距，甩開對手的有效途徑。

　　公關(guān)方面，過去只是做好記者和媒體的關(guān)系，爭取發(fā)幾篇正面新聞報道而已，這是正?，F(xiàn)在公關(guān)的奇已經(jīng)到了出神入化的地步，像風(fēng)傳的蒙牛詆毀伊利事件，某納豆廠家打擊其他納豆產(chǎn)品的央視曝光門。這也是事件營銷做研究的內(nèi)容，事件營銷和公關(guān)有相似之處，二者都會盡量利用媒體的作用，但事件營銷通常有個核心的具有新聞價值的活動事件，公關(guān)可以有事件，也可以開展單純的媒體論戰(zhàn)。實際上，現(xiàn)在的策劃活動通常是整合多種方式，很難歸到某一類里面去。

　　2、抓住根本

　　　　組成事物矛盾體系中的各種矛盾的發(fā)展是不平衡的，其中一對主要矛盾起著支配作用，決定著事物發(fā)展的趨勢。在任何一對矛盾中，必有一方稱作矛盾的主要方面居于主導(dǎo)地位，決定事物的性質(zhì)。研究復(fù)雜事物的發(fā)展進程時，要著重地把握它的主要矛盾。在研究任何一種具體的矛盾時，要著重把握它的主要方面。

根本就是綱，毛主席講“階級斗爭是綱，綱舉目張”。他在革命年代確實抓對了這個綱，給共產(chǎn)黨作了正確的定位，是農(nóng)民階級工人階級利益的代表，結(jié)果在和國民黨（定位為資產(chǎn)階級）的競爭中，贏得了數(shù)目龐大的顧客群體。建國后，這個理沒錯，但把階級搞混了，結(jié)果導(dǎo)致內(nèi)訌了，這就是市場細分出了問題。

　　要準確的把握事物的根本和重點，就要理論聯(lián)系實際，要有宏觀視野，在系統(tǒng)中審視才能抓住本質(zhì)和重點。本質(zhì)是簡單的，簡潔出方法，簡潔出效率。很多時候我們忙著找方法，而卻忘了問題本身，實際上只有抓住根本和重點，才能便捷地找到根本的方法和對策。宏觀著眼，才能更高效的微觀著手。

　　一些營銷工具你可以給他變換不同的概念，甚至變換成新穎的形式；但這些工具的“核心價值”和本質(zhì)卻始終未變。例如渠道，就是講的產(chǎn)品怎么從提供者到達消費者手中。促銷，就是怎么樣激起消費者對產(chǎn)品的欲望。

　　營銷的本質(zhì)，就是把產(chǎn)品的好處傳播給顧客。奇正之道的精髓就在于把這些本質(zhì)的營銷工具整合、變化、切割、嫁接，各種正策和奇策的虛實、真假、組合，奇出于正而不離于正！

 　　奇正之道的運用是一個厚積薄發(fā)的過程，首先需要從思想上認識。列寧說“沒有革命的理論，就沒有革命的運動”，辯證法要求要“理論聯(lián)系實際”，說明了掌握理論的重要性。我們做保健品營銷，面臨經(jīng)營局勢困難，也需要要創(chuàng)新革命，一方面我們要學(xué)習(xí)西方先進的營銷理論，研究兵法中奇正的思想，結(jié)合我們在保健品實踐中總結(jié)出來的東西，例如概念戰(zhàn)、會銷、保健品當藥買等本土化的東西，才能做到奇正相生，變化無窮。從事會銷的朋友也要從更高的角度看待營銷，會銷的根本是專家講座，有的人可能要講我不靠專家靠員工講，有的人要講我只需體驗講解不需講座，這些都不矛盾，只是角色進行了轉(zhuǎn)移，如員工扮演了專家、個人講解（一對一）代替了講座（一對多），這里面有很多奇正的變化。

　　中國和西方的智慧不同，中國式的智慧比較宏觀、模糊、似是而非、玄虛，藝術(shù)性強；西方的智慧重視數(shù)據(jù)分析、求證、具體，科學(xué)性高。例如中國的太極、陰陽、奇正、虛實，似乎能把外國人的一切東西都包括進來，很多現(xiàn)代化的東西，外國人不發(fā)明，中國也沒有。外國人一旦發(fā)明了，就有些中國人就說“看，我們的易經(jīng)中早就指出這個東西了”，這樣不好。筆者認為從辯證法的角度看，中國智慧具有一般性，國外的研究具有特殊性，應(yīng)該將兩者結(jié)合起來，才能夠把西方紛繁的工具用好?，F(xiàn)在中國的高速列車居世界前列，戰(zhàn)斗機也在研究殲20，說明中國在應(yīng)用西方科技方面是有辦法的。如果中國人只是單單學(xué)習(xí)西方理論，跟在人家屁股后面跑，想超過西方就很難，一定要有自己的精髓在里面，兵法就是中國人的精髓。

　　營銷的實質(zhì)是一個系統(tǒng)的策劃與管理過程，其背景是競爭者的綜合實力比較，一般包括產(chǎn)品力、策劃力、銷售力、控制力、拓展力五個方面。各方面均不如人，想競爭獲勝是基本不可能的。戰(zhàn)略的任務(wù)，就是在全部方面或者核心方面建立長期的優(yōu)勢。