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國內(nèi)保健品營銷的精髓是什么?
發(fā)布日期:2011-04-09 | 瀏覽次數(shù):

 

    了解保健品行業(yè)的朋友都知道,在此行業(yè)中流行著這么一句話,就是保健品營銷走在所有行業(yè)的最前沿。這都是因為保健品行業(yè)具有三大特性:

  1、門檻低——它是一個門檻較低的行業(yè)。因此競爭最為激烈,也最能體現(xiàn)出市場營銷的深邃和殘酷。保健品招商代理專家表示,不管你在其它行業(yè)多么優(yōu)秀甚至卓越,一跨入保健品行業(yè),很多老板立刻“連北都找不到”,最后白白浪費三五年時間和幾千萬甚至幾個億的金錢,遺憾退出或繼續(xù)茫然求索,只留下一段“凄慘”的傳說或笑柄。

  2、易傳播——百足之蟲,僵而不死。這個行業(yè)可能是最具有“中國特色”的行業(yè),無論任何一種所謂營銷模式,都永遠(yuǎn)有其生根發(fā)芽的土壤,做不好也壞不到哪里去,除非你是個沒有扎實的營銷基本功和確切的市場認(rèn)識,且剛愎自用,良莠不分,抓不住營銷精髓,關(guān)鍵時刻又缺乏勇氣和毅力,不能凝聚真人才。

    3、難做大——雖然它曾經(jīng)和正在創(chuàng)造許多利益回報的奇跡。很多業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿趾退麄兊臉I(yè)績與傳說,激情與淚水,都引得無數(shù)英雄競折腰。秦皇、漢武、唐宗、宋祖不是你能夠任意模仿甚至貶低的,毛澤東似的狂傲只會葬送你的一切!

  這些成功者實屬“殊途同歸”。它們共同的秘訣就是兩個字——中國式“造神!”

  如果你還沒意識到中國保健品的營銷本質(zhì)——造神!或者還沒學(xué)會如何“造神”,那就少說些“打造百年品牌”的空話!那么,保健品如何造神呢?做大做強(qiáng)的不二法則到底是什么?今天我僅從實踐經(jīng)驗層面歸納總結(jié)一下,諸位能否認(rèn)同,能否實現(xiàn),能否堅持,本人并不關(guān)心。

  要素一 壟斷性優(yōu)勢

  一、你能壟斷什么?

  產(chǎn)品同質(zhì)化是避免不了的!不要再從產(chǎn)品本身考慮問題了,能“過安檢”就行。

  憑什么你能解決的健康問題別人不能解決?你的產(chǎn)品再“?!?,能替代整個醫(yī)療行業(yè)嗎?笑話。我們都是在“預(yù)防干預(yù)”范疇混飯吃的,別再自我定位不清了,你不外乎就是想吹吹牛,但“忽悠的智商”也太低了,臨淵羨魚,不如退而結(jié)網(wǎng),謙虛點,多學(xué)學(xué),厚積方能薄發(fā)。

   保健品代理專家表示,隨著市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的發(fā)展,現(xiàn)在誰還能做到功能壟斷?其實從來也沒有過,有些人天真的去壟斷某種原料的種植基地,也曾真有人上當(dāng)。難道只有那種原料能解決相應(yīng)的健康問題?在這個“夸大宣傳”的時代,就算沒有那種原料或功能都可以說“有”,何況實現(xiàn)一種功能有大量的可替代原料和方法,殊途不同歸者,何往?

  二、概念壟斷是高手

  為什么說史玉柱是人才?因為人家聰明的選擇并實現(xiàn)了“概念壟斷”。自己打造“腦白金”概念體系,并成功地把概念注冊成商標(biāo),形成壟斷,剩下就是打假的問題了。

  營銷第一步:找到你自己的“腦白金”吧!找到了,你就已經(jīng)成功了,找不到,就只能艱難突圍。

  要素二 算賬是關(guān)鍵

  一、生存還是發(fā)展?

  作為一個企業(yè),終極目標(biāo)是盈利!盈利!再盈利!脫離了利潤,或長期處于虧損邊緣,還談“做老大”,要臉嗎?難道我們保健品營銷人已經(jīng)墮落到如此地步了?寧做“真小人”,勿做“偽君子”!

  其實,任何企業(yè)最難的工作不是策劃,不是銷售,更不是管理!而是“定目標(biāo)”!

  適合的、正確的“企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)”和“市場營銷目標(biāo)”才是最難的,因為它們集中體現(xiàn)了一切策略、戰(zhàn)術(shù)層面的智慧!只有深諳市場營銷,才能看清真正的大勢;企業(yè)有了最高目標(biāo),才能讓各部門工作有的放矢。否則,就是“摸石頭過海”,是要淹死的。

  二、明確三個問題!

  當(dāng)然,盈利需要條件和周期,沒有必要的條件和周期,誰還給你干?不需要任何條件和時間的賺錢方法是沒有的,就算有,給自己干多好,憑什么給你干?

  因此,首先要明確三個問題:

  1、你的年度盈利率目標(biāo)和虧損底線是多少?

  建議值:

  年度稅前總投入(產(chǎn)品成本+行政成本+營銷成本+公關(guān)成本)/年度總回款

  =85%(平均水平);70%(理想水平);55%(奇跡水平);

    常聽有人說:“以前成功的企業(yè)不可復(fù)制”之言,那要看復(fù)制什么!如果復(fù)制不了珍奧陳老總的這種“撞了南墻也不回頭,誓要把牢底坐穿”的精神和企業(yè)文化,就別總“打造百年品牌”了,做老大等于做夢!博人一笑而。

  2、你的啟動資金回報率期望值是多少?

  一般來說,沒有投入就沒有產(chǎn)出。先用啟動資金維持一定時間(視各企業(yè)具體情況),所謂啟動期,然后開始有回款,等到“投入產(chǎn)出持平點”后,進(jìn)入盈利期。

  那么,關(guān)鍵就在于“投入產(chǎn)出持平點”實現(xiàn)的早晚——實現(xiàn)的越早,年度“啟動資金回報率”越高;實現(xiàn)的越晚,年度“啟動資金回報率”越低,當(dāng)?shù)偷讲蝗鐚淤Y金存入銀行時(五年期的),企業(yè)的經(jīng)營就沒有任何意義了!

  同時,尤其對于資金有限的企業(yè),“投入產(chǎn)出持平點”實現(xiàn)的越晚,意味著“虧損峰值”越高。當(dāng)“虧損峰值”高過企業(yè)承受的底線時,事業(yè)即告破產(chǎn),就玩不下去了。

  3、最后再考慮你的階段性營銷目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

  其實,這個行業(yè)如果非要分出“大企業(yè)”和“小公司”,不外乎兩種,一種是具備直接運(yùn)作全國的能力和資源的企業(yè),像以前完成了原始積累的“三株”等,近些年來二次啟動的“橡果國際”等;另一種是“珍奧”等,先想盡辦法生存下來,早期來者不拒的模式探索,下定敢死之決心,撞穿南墻不回頭,把牢底坐穿也要干大的“小公司”,其中很小一部分在槍林彈雨中“一不小心”做大。

  總之,輕拍十掌,不如重?fù)粢蝗?,錢要花就花出效果來,很多企業(yè)就是因為經(jīng)?!笆⌒″X,賠大錢”,最終失敗,說到底還是沒算過大賬來,不知道什么地方該不該花錢,花多少合適。

  那就先練好三項基本功——心要穩(wěn)、眼要準(zhǔn)、手要狠。

  要素三 天時 地利 人和

  一、營銷之天時——公關(guān)平臺、傳播平臺

  1、公關(guān)平臺——出師有名

  正因為保健品的市場營銷已上升到“打江山”的高度,出師有名是第一步,沒有一個極好的“公益性、權(quán)威性、廣泛性”的旗幟和公關(guān)平臺,很難在“草莽縱橫”的江湖上立足。

  因此,以各自企業(yè)的實際情況和需求為基準(zhǔn),圍繞利國利民的“公益性”、唯我獨尊的“權(quán)威性”、天下皆準(zhǔn)的“廣泛性”,必須打造公關(guān)平臺,并開展好平臺公關(guān)。

  關(guān)鍵是個性化、門檻花、實用化。別只有“人民大會堂”、“愛心工程”、“全國巡講”、“紅頭文件”的花帽子,更要將團(tuán)隊、培訓(xùn)、產(chǎn)品、資金、物料等平臺的關(guān)鍵要素完善好、管理好、準(zhǔn)備好。還是那句名言:“機(jī)遇總是給有關(guān)系、有準(zhǔn)備的人”。

  2、傳播平臺——眾口鑠金

  保健品在全行業(yè)一片哀嚎聲中,在“人杰高士們”一片唱衰聲中,在某些沒溜的企業(yè)虛張聲勢的鬧劇中,這樣的企業(yè),這樣的奇跡,簡直太為“衣帶漸寬終不悔”的營銷人提氣了,人生三大喜都沒這事喜!事實就是這樣。這個行業(yè)總是在人們最絕望的時候,出幾個“偉人”,造幾個奇跡。這是否是一個信號?預(yù)示著一條創(chuàng)新之路?見仁見智吧。

  有人問了,營銷傳播也并非一定要“走媒體”,會銷、直銷都不以“走媒體”為主,不也造就了各自的“四大家族”嘛?近在五六年前,如果問:“你有廣告嗎?”——回答:“這個真沒有!”可一笑置之,前途尚可商榷,心中頗有“條條大路通羅馬”之豪情。但,現(xiàn)在不行啦!尤其對那些剛?cè)胄械?、想做大的、一張嘴就要幾億幾十億的企業(yè),沒有一定的廣告力度,偉大理想就等于傻大空想。

  關(guān)鍵在于打什么質(zhì)量的廣告?廣告如何策劃才能以一當(dāng)十?什么時間在哪里打廣告?以怎樣的力度去打?轟炸一次就要“炸出效果、炸出產(chǎn)出”來。

  有的老板“一著被蛇咬,三年怕井繩”,廣告營銷失敗,賠了幾千萬甚至幾個億,就發(fā)誓一輩

  子不打廣告了,這也是無奈的遺憾,誰讓你自己不能審時度勢,慧眼識人呢?說到底,營銷如戰(zhàn)爭,不可謹(jǐn)小慎微,更不可大意呀!管理的水平就體現(xiàn)在“何時何地何人何用的靈活駕馭至恰到好處”上。

  二、營銷之地利——渠道建設(shè)、務(wù)實服務(wù)

  1、渠道建設(shè)——銷售藝術(shù)

  俗話說:“閻王好送,小鬼難纏”,燒紙還得先答對外鬼呢,何況是某些地方官員的“財政命脈”。好官有沒有?應(yīng)該有,但做任何事都要“報最好的希望,做最壞的打算”,要“爭取主動,才會寬大處理啊!”沒事別找事,有事會平事。

  外聯(lián)工作要以男性經(jīng)理為主導(dǎo),女性秘書為輔助。因為,女性的特點是膽小、急躁,不適合做決策,我見過很多“無事生非,小事化大”的娘們,太搞笑了,表面看著有骨氣、有氣勢,實則內(nèi)向、懦弱、悲觀、西斯底里,天真加病態(tài)罷了。

  包括對社區(qū)居民,臨近商家等,態(tài)度要不卑不亢,據(jù)理則力爭,沒理則協(xié)商,軟磨硬泡,息事寧人,和氣生財。

  2、務(wù)實服務(wù)——競爭哲學(xué)

  心,用心。至少讓消費者感受到你的良心、熱心、真心!什么榮譽(yù)、名頭、專家、實力、科技,都是“屁”!

  在老百姓面前,必須學(xué)會“投其所好,用心良苦”,使其“錯位增值,愿者上鉤”。服務(wù)項目要根據(jù)資深營銷架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、整合效果具體制定。因為,服務(wù)質(zhì)量和成本,往往是成正比的,沒有幾家愿意賠錢賺吆喝,也很難堅持。必須精心測算、規(guī)劃、設(shè)計,照貓畫虎的垃圾水平,最后只能帶來又一輪惡性循環(huán)。創(chuàng)新要“新到點上”,錦上添花的前提是適者生存。

  保健品招商網(wǎng)認(rèn)為,服務(wù)的終極目標(biāo)是“顧客壟斷”,或大比例的市場占有率。各有各的具體方法,但,不可一時急躁,竭澤而漁、飲鴆止渴。

  三、營銷之人和——凝聚人心、品牌魅力

  1、凝聚人心——大道文化

  很多企業(yè),一直以來,面臨的最大“發(fā)展瓶頸”就是沒有“真人才”!

  尤其在企業(yè)主動或被動地面臨“越級發(fā)展”時期,原有的經(jīng)理人、員工的綜合素質(zhì),能力、資源等,與老板的要求、企業(yè)的需要相去甚遠(yuǎn)。而“不換思想就換人”說來容易,做來極難。企業(yè)的“人事生態(tài)平衡”是微妙的,不是簡單換人就能解決的,需要新型企業(yè)文化的“整體的、漸進(jìn)的、穩(wěn)步的”植入。

  中脈有句話:“選擇一家企業(yè),就是選著一種生活”。只有明白了大道無形、天地人合的道理,才知道什么時候、什么崗位,做架構(gòu)調(diào)整還是人員調(diào)換,調(diào)整哪個版塊,調(diào)換什么樣的人。明確目標(biāo)再找人,避免“無聊人事走形式,害公害私又害人”。

  2、品牌魅力——仁者無敵

  品牌的打造最終都要靠產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。有的廣告更突出點,有的服務(wù)更突出點,牌就一個字——品!你有品嗎?

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