Copyright ?南京瑞合匯信息技術(shù)有限公司 2003-2021 bjp321.com All Rights Reserved 律師支持:北京易歐陽(yáng)光律師事務(wù)所
版權(quán)所有:南京瑞合匯信息技術(shù)有限公司
了解保健品行業(yè)的朋友都知道,在此行業(yè)中流行著這么一句話,就是保健品營(yíng)銷走在所有行業(yè)的最前沿。這都是因?yàn)楸=∑沸袠I(yè)具有三大特性:
1、門(mén)檻低——它是一個(gè)門(mén)檻較低的行業(yè)。因此競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,也最能體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷的深邃和殘酷。保健品招商代理專家表示,不管你在其它行業(yè)多么優(yōu)秀甚至卓越,一跨入保健品行業(yè),很多老板立刻“連北都找不到”,最后白白浪費(fèi)三五年時(shí)間和幾千萬(wàn)甚至幾個(gè)億的金錢(qián),遺憾退出或繼續(xù)茫然求索,只留下一段“凄慘”的傳說(shuō)或笑柄。
2、易傳播——百足之蟲(chóng),僵而不死。這個(gè)行業(yè)可能是最具有“中國(guó)特色”的行業(yè),無(wú)論任何一種所謂營(yíng)銷模式,都永遠(yuǎn)有其生根發(fā)芽的土壤,做不好也壞不到哪里去,除非你是個(gè)沒(méi)有扎實(shí)的營(yíng)銷基本功和確切的市場(chǎng)認(rèn)識(shí),且剛愎自用,良莠不分,抓不住營(yíng)銷精髓,關(guān)鍵時(shí)刻又缺乏勇氣和毅力,不能凝聚真人才。
3、難做大——雖然它曾經(jīng)和正在創(chuàng)造許多利益回報(bào)的奇跡。很多業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿趾退麄兊臉I(yè)績(jī)與傳說(shuō),激情與淚水,都引得無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。秦皇、漢武、唐宗、宋祖不是你能夠任意模仿甚至貶低的,毛澤東似的狂傲只會(huì)葬送你的一切!
這些成功者實(shí)屬“殊途同歸”。它們共同的秘訣就是兩個(gè)字——中國(guó)式“造神!”
如果你還沒(méi)意識(shí)到中國(guó)保健品的營(yíng)銷本質(zhì)——造神!或者還沒(méi)學(xué)會(huì)如何“造神”,那就少說(shuō)些“打造百年品牌”的空話!那么,保健品如何造神呢?做大做強(qiáng)的不二法則到底是什么?今天我僅從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)層面歸納總結(jié)一下,諸位能否認(rèn)同,能否實(shí)現(xiàn),能否堅(jiān)持,本人并不關(guān)心。
要素一 壟斷性優(yōu)勢(shì)
一、你能壟斷什么?
產(chǎn)品同質(zhì)化是避免不了的!不要再?gòu)漠a(chǎn)品本身考慮問(wèn)題了,能“過(guò)安檢”就行。
憑什么你能解決的健康問(wèn)題別人不能解決?你的產(chǎn)品再“?!保芴娲麄€(gè)醫(yī)療行業(yè)嗎?笑話。我們都是在“預(yù)防干預(yù)”范疇混飯吃的,別再自我定位不清了,你不外乎就是想吹吹牛,但“忽悠的智商”也太低了,臨淵羨魚(yú),不如退而結(jié)網(wǎng),謙虛點(diǎn),多學(xué)學(xué),厚積方能薄發(fā)。
保健品代理專家表示,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的發(fā)展,現(xiàn)在誰(shuí)還能做到功能壟斷?其實(shí)從來(lái)也沒(méi)有過(guò),有些人天真的去壟斷某種原料的種植基地,也曾真有人上當(dāng)。難道只有那種原料能解決相應(yīng)的健康問(wèn)題?在這個(gè)“夸大宣傳”的時(shí)代,就算沒(méi)有那種原料或功能都可以說(shuō)“有”,何況實(shí)現(xiàn)一種功能有大量的可替代原料和方法,殊途不同歸者,何往?
二、概念壟斷是高手
為什么說(shuō)史玉柱是人才?因?yàn)槿思衣斆鞯倪x擇并實(shí)現(xiàn)了“概念壟斷”。自己打造“腦白金”概念體系,并成功地把概念注冊(cè)成商標(biāo),形成壟斷,剩下就是打假的問(wèn)題了。
營(yíng)銷第一步:找到你自己的“腦白金”吧!找到了,你就已經(jīng)成功了,找不到,就只能艱難突圍。
要素二 算賬是關(guān)鍵
一、生存還是發(fā)展?
作為一個(gè)企業(yè),終極目標(biāo)是盈利!盈利!再盈利!脫離了利潤(rùn),或長(zhǎng)期處于虧損邊緣,還談“做老大”,要臉嗎?難道我們保健品營(yíng)銷人已經(jīng)墮落到如此地步了?寧做“真小人”,勿做“偽君子”!
其實(shí),任何企業(yè)最難的工作不是策劃,不是銷售,更不是管理!而是“定目標(biāo)”!
適合的、正確的“企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)”才是最難的,因?yàn)樗鼈兗畜w現(xiàn)了一切策略、戰(zhàn)術(shù)層面的智慧!只有深諳市場(chǎng)營(yíng)銷,才能看清真正的大勢(shì);企業(yè)有了最高目標(biāo),才能讓各部門(mén)工作有的放矢。否則,就是“摸石頭過(guò)?!保且退赖?。
二、明確三個(gè)問(wèn)題!
當(dāng)然,盈利需要條件和周期,沒(méi)有必要的條件和周期,誰(shuí)還給你干?不需要任何條件和時(shí)間的賺錢(qián)方法是沒(méi)有的,就算有,給自己干多好,憑什么給你干?
因此,首先要明確三個(gè)問(wèn)題:
1、你的年度盈利率目標(biāo)和虧損底線是多少?
建議值:
年度稅前總投入(產(chǎn)品成本+行政成本+營(yíng)銷成本+公關(guān)成本)/年度總回款
=85%(平均水平);70%(理想水平);55%(奇跡水平);
常聽(tīng)有人說(shuō):“以前成功的企業(yè)不可復(fù)制”之言,那要看復(fù)制什么!如果復(fù)制不了珍奧陳老總的這種“撞了南墻也不回頭,誓要把牢底坐穿”的精神和企業(yè)文化,就別總“打造百年品牌”了,做老大等于做夢(mèng)!博人一笑而。
2、你的啟動(dòng)資金回報(bào)率期望值是多少?
一般來(lái)說(shuō),沒(méi)有投入就沒(méi)有產(chǎn)出。先用啟動(dòng)資金維持一定時(shí)間(視各企業(yè)具體情況),所謂啟動(dòng)期,然后開(kāi)始有回款,等到“投入產(chǎn)出持平點(diǎn)”后,進(jìn)入盈利期。
那么,關(guān)鍵就在于“投入產(chǎn)出持平點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)的早晚——實(shí)現(xiàn)的越早,年度“啟動(dòng)資金回報(bào)率”越高;實(shí)現(xiàn)的越晚,年度“啟動(dòng)資金回報(bào)率”越低,當(dāng)?shù)偷讲蝗鐚?dòng)資金存入銀行時(shí)(五年期的),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就沒(méi)有任何意義了!
同時(shí),尤其對(duì)于資金有限的企業(yè),“投入產(chǎn)出持平點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)的越晚,意味著“虧損峰值”越高。當(dāng)“虧損峰值”高過(guò)企業(yè)承受的底線時(shí),事業(yè)即告破產(chǎn),就玩不下去了。
3、最后再考慮你的階段性營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
其實(shí),這個(gè)行業(yè)如果非要分出“大企業(yè)”和“小公司”,不外乎兩種,一種是具備直接運(yùn)作全國(guó)的能力和資源的企業(yè),像以前完成了原始積累的“三株”等,近些年來(lái)二次啟動(dòng)的“橡果國(guó)際”等;另一種是“珍奧”等,先想盡辦法生存下來(lái),早期來(lái)者不拒的模式探索,下定敢死之決心,撞穿南墻不回頭,把牢底坐穿也要干大的“小公司”,其中很小一部分在槍林彈雨中“一不小心”做大。
總之,輕拍十掌,不如重?fù)粢蝗?,錢(qián)要花就花出效果來(lái),很多企業(yè)就是因?yàn)榻?jīng)?!笆⌒″X(qián),賠大錢(qián)”,最終失敗,說(shuō)到底還是沒(méi)算過(guò)大賬來(lái),不知道什么地方該不該花錢(qián),花多少合適。
那就先練好三項(xiàng)基本功——心要穩(wěn)、眼要準(zhǔn)、手要狠。
要素三 天時(shí) 地利 人和
一、營(yíng)銷之天時(shí)——公關(guān)平臺(tái)、傳播平臺(tái)
1、公關(guān)平臺(tái)——出師有名
正因?yàn)楸=∑返氖袌?chǎng)營(yíng)銷已上升到“打江山”的高度,出師有名是第一步,沒(méi)有一個(gè)極好的“公益性、權(quán)威性、廣泛性”的旗幟和公關(guān)平臺(tái),很難在“草莽縱橫”的江湖上立足。
因此,以各自企業(yè)的實(shí)際情況和需求為基準(zhǔn),圍繞利國(guó)利民的“公益性”、唯我獨(dú)尊的“權(quán)威性”、天下皆準(zhǔn)的“廣泛性”,必須打造公關(guān)平臺(tái),并開(kāi)展好平臺(tái)公關(guān)。
關(guān)鍵是個(gè)性化、門(mén)檻花、實(shí)用化。別只有“人民大會(huì)堂”、“愛(ài)心工程”、“全國(guó)巡講”、“紅頭文件”的花帽子,更要將團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)、產(chǎn)品、資金、物料等平臺(tái)的關(guān)鍵要素完善好、管理好、準(zhǔn)備好。還是那句名言:“機(jī)遇總是給有關(guān)系、有準(zhǔn)備的人”。
2、傳播平臺(tái)——眾口鑠金
保健品在全行業(yè)一片哀嚎聲中,在“人杰高士們”一片唱衰聲中,在某些沒(méi)溜的企業(yè)虛張聲勢(shì)的鬧劇中,這樣的企業(yè),這樣的奇跡,簡(jiǎn)直太為“衣帶漸寬終不悔”的營(yíng)銷人提氣了,人生三大喜都沒(méi)這事喜!事實(shí)就是這樣。這個(gè)行業(yè)總是在人們最絕望的時(shí)候,出幾個(gè)“偉人”,造幾個(gè)奇跡。這是否是一個(gè)信號(hào)?預(yù)示著一條創(chuàng)新之路?見(jiàn)仁見(jiàn)智吧。
有人問(wèn)了,營(yíng)銷傳播也并非一定要“走媒體”,會(huì)銷、直銷都不以“走媒體”為主,不也造就了各自的“四大家族”嘛?近在五六年前,如果問(wèn):“你有廣告嗎?”——回答:“這個(gè)真沒(méi)有!”可一笑置之,前途尚可商榷,心中頗有“條條大路通羅馬”之豪情。但,現(xiàn)在不行啦!尤其對(duì)那些剛?cè)胄械摹⑾胱龃蟮?、一張嘴就要幾億幾十億的企業(yè),沒(méi)有一定的廣告力度,偉大理想就等于傻大空想。
關(guān)鍵在于打什么質(zhì)量的廣告?廣告如何策劃才能以一當(dāng)十?什么時(shí)間在哪里打廣告?以怎樣的力度去打?轟炸一次就要“炸出效果、炸出產(chǎn)出”來(lái)。
有的老板“一著被蛇咬,三年怕井繩”,廣告營(yíng)銷失敗,賠了幾千萬(wàn)甚至幾個(gè)億,就發(fā)誓一輩
子不打廣告了,這也是無(wú)奈的遺憾,誰(shuí)讓你自己不能審時(shí)度勢(shì),慧眼識(shí)人呢?說(shuō)到底,營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng),不可謹(jǐn)小慎微,更不可大意呀!管理的水平就體現(xiàn)在“何時(shí)何地何人何用的靈活駕馭至恰到好處”上。
二、營(yíng)銷之地利——渠道建設(shè)、務(wù)實(shí)服務(wù)
1、渠道建設(shè)——銷售藝術(shù)
俗話說(shuō):“閻王好送,小鬼難纏”,燒紙還得先答對(duì)外鬼呢,何況是某些地方官員的“財(cái)政命脈”。好官有沒(méi)有?應(yīng)該有,但做任何事都要“報(bào)最好的希望,做最壞的打算”,要“爭(zhēng)取主動(dòng),才會(huì)寬大處理?。 睕](méi)事別找事,有事會(huì)平事。
外聯(lián)工作要以男性經(jīng)理為主導(dǎo),女性秘書(shū)為輔助。因?yàn)?,女性的特點(diǎn)是膽小、急躁,不適合做決策,我見(jiàn)過(guò)很多“無(wú)事生非,小事化大”的娘們,太搞笑了,表面看著有骨氣、有氣勢(shì),實(shí)則內(nèi)向、懦弱、悲觀、西斯底里,天真加病態(tài)罷了。
包括對(duì)社區(qū)居民,臨近商家等,態(tài)度要不卑不亢,據(jù)理則力爭(zhēng),沒(méi)理則協(xié)商,軟磨硬泡,息事寧人,和氣生財(cái)。
2、務(wù)實(shí)服務(wù)——競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)
心,用心。至少讓消費(fèi)者感受到你的良心、熱心、真心!什么榮譽(yù)、名頭、專家、實(shí)力、科技,都是“屁”!
在老百姓面前,必須學(xué)會(huì)“投其所好,用心良苦”,使其“錯(cuò)位增值,愿者上鉤”。服務(wù)項(xiàng)目要根據(jù)資深營(yíng)銷架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、整合效果具體制定。因?yàn)椋?wù)質(zhì)量和成本,往往是成正比的,沒(méi)有幾家愿意賠錢(qián)賺吆喝,也很難堅(jiān)持。必須精心測(cè)算、規(guī)劃、設(shè)計(jì),照貓畫(huà)虎的垃圾水平,最后只能帶來(lái)又一輪惡性循環(huán)。創(chuàng)新要“新到點(diǎn)上”,錦上添花的前提是適者生存。
保健品招商網(wǎng)認(rèn)為,服務(wù)的終極目標(biāo)是“顧客壟斷”,或大比例的市場(chǎng)占有率。各有各的具體方法,但,不可一時(shí)急躁,竭澤而漁、飲鴆止渴。
三、營(yíng)銷之人和——凝聚人心、品牌魅力
1、凝聚人心——大道文化
很多企業(yè),一直以來(lái),面臨的最大“發(fā)展瓶頸”就是沒(méi)有“真人才”!
尤其在企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地面臨“越級(jí)發(fā)展”時(shí)期,原有的經(jīng)理人、員工的綜合素質(zhì),能力、資源等,與老板的要求、企業(yè)的需要相去甚遠(yuǎn)。而“不換思想就換人”說(shuō)來(lái)容易,做來(lái)極難。企業(yè)的“人事生態(tài)平衡”是微妙的,不是簡(jiǎn)單換人就能解決的,需要新型企業(yè)文化的“整體的、漸進(jìn)的、穩(wěn)步的”植入。
中脈有句話:“選擇一家企業(yè),就是選著一種生活”。只有明白了大道無(wú)形、天地人合的道理,才知道什么時(shí)候、什么崗位,做架構(gòu)調(diào)整還是人員調(diào)換,調(diào)整哪個(gè)版塊,調(diào)換什么樣的人。明確目標(biāo)再找人,避免“無(wú)聊人事走形式,害公害私又害人”。
2、品牌魅力——仁者無(wú)敵
品牌的打造最終都要靠產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。有的廣告更突出點(diǎn),有的服務(wù)更突出點(diǎn),牌就一個(gè)字——品!你有品嗎?
添加客服微信
為您精準(zhǔn)推薦