每一個營銷策劃者都會考慮這么個問題，怎樣才能策劃吃一個成功的產(chǎn)品。其實(shí)這個很難去衡量，因?yàn)橛袝r候一個產(chǎn)品的策劃的確很成功但是在市場中卻是曇花一現(xiàn)。

在藥品保健品行業(yè)，這種現(xiàn)象更加普遍。過去幾年行業(yè)比較風(fēng)行“短平快”，短期逐利的目的性很強(qiáng)，加之當(dāng)時的市場條件、消費(fèi)心理與當(dāng)前不可同日而語，所以一些相對粗糙甚至是虛假的產(chǎn)品策劃在市場大行其道，這也是早年藥品保健品莊家的發(fā)家原因。而醫(yī)藥行業(yè)與健康行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，過去的策劃思路、策劃方法已經(jīng)不能滿足當(dāng)前市場營銷的需要，鑒于此保健品招商代理專家提倡：當(dāng)前策劃，應(yīng)與圍繞“如何做好一個科學(xué)、完整的，符合市場與企業(yè)實(shí)際情況的產(chǎn)品策劃方案”這一目標(biāo)來開展，從策劃思路、策劃方法及工作流程等各個環(huán)節(jié)全面提升，如此方位解決之道。

藥品保健品的策劃，尤其是保健品的策劃，大多是以團(tuán)隊(duì)即成的市場經(jīng)驗(yàn)并參照主要競爭產(chǎn)品（尤其是銷售比較好的產(chǎn)品）的策劃為依據(jù)，多走的是“在對比中找差異”的路子。比如：甲公司有一個心腦血管病產(chǎn)品，在策劃這個產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品概念、利益點(diǎn)等核心內(nèi)容主要參照當(dāng)前市場上銷售最好的心腦血管病產(chǎn)品，根據(jù)這個產(chǎn)品所設(shè)定的內(nèi)容尋找出不同于差異的地方，或強(qiáng)調(diào)差異或提升高度，這是最常見的策劃方法。

這種策劃方法有利的一方面是：策劃的目的性很強(qiáng)，針對性很明顯。根據(jù)參照對象的產(chǎn)品策劃可以分析出其對市場的定位、消費(fèi)者群體需求等內(nèi)容，也就省去了市場調(diào)研的過程，在這種情況下可以縮短策劃的時間，同時也可以提高策劃的成功幾率，應(yīng)該說這種一種走捷徑的方法；但同時不利的一方面是：每個產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域不一樣、市場環(huán)境不一樣以及企業(yè)的經(jīng)營狀況也不一樣，策劃人員如果不能很好的把握這其中的分寸，就會很容易走向“趨同”的方向，最終把自己的產(chǎn)品鼓搗的似是而非。這種失敗的例子也很多見。

所以，鑒于當(dāng)前的市場狀況，并總結(jié)過去策劃工作的不足，筆者認(rèn)為：想要整體提升產(chǎn)品策劃的成功幾率，在實(shí)施策劃的過程中，必須從三個方面入手，即：市場調(diào)研、策略提案以及執(zhí)行方案，這三方面缺一不可。事實(shí)上，當(dāng)前嚴(yán)峻的市場現(xiàn)狀已經(jīng)告訴筆者這樣一個事實(shí)：策劃必須踏踏實(shí)實(shí)的一步一步來，走不得捷徑了。因?yàn)?，可以影響產(chǎn)品失敗的因素以及不可掌控的內(nèi)容太多了。產(chǎn)博品銳策管劃理的在“三理模式”。

產(chǎn)品策劃的“三理模式”

保健品代理專家表示，藥品保健品與一般類型消費(fèi)品的最大區(qū)別在于：策劃對這類產(chǎn)品對學(xué)術(shù)、科學(xué)以及客觀的要求更高。這是我國醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。尤其是最近幾年來，以會議營銷為代表的短距離銷售模式大行其道，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展，過去那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄，取而代之的是科學(xué)的、客觀的、有理有據(jù)的觀點(diǎn)，在實(shí)際溝通過程中更容易受到目標(biāo)消費(fèi)者的肯定。這時，就需要圍繞“三個理”來開展產(chǎn)品核心部分的策劃，即前文所述的“策略提案”內(nèi)容。

藥品保健品的策劃從哪里開始？

第一步就是產(chǎn)品的市場定位，也就是找到“我要賣給誰”這個問題的答案。似乎看起來這個問題很幼稚，但就是有很多產(chǎn)品因?yàn)闆]有找準(zhǔn)或者根本就沒搞清楚“我要賣給誰”，最終浪費(fèi)了大量的資源。對于藥品保健品而言，產(chǎn)品的市場定位一般從產(chǎn)品的功能主治（藥品）和適應(yīng)人群（保健品）來確定。比如，某保健品的適應(yīng)人群為“血糖偏高者”，那么就說明這個產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體是糖尿病人，也就基本上可以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場了。

在確定了產(chǎn)品的市場定位之后，就要開始進(jìn)行第二步：功能定位。功能定位在藥品保健品的策劃推廣中占有舉足輕重的地位。所謂功能包含兩個部分，對應(yīng)在目標(biāo)群體身上，即：他們發(fā)生了什么和我要怎么辦？解決“他們發(fā)生了什么”這一問題就要系統(tǒng)性的闡述產(chǎn)品對應(yīng)疾病的相關(guān)內(nèi)容，一般來說包括：疾病病因、發(fā)病過程、癥狀描述等。

產(chǎn)品機(jī)理

在疾病病理的推導(dǎo)過程中，筆者著重解決了產(chǎn)品的市場定位與功能定位的一部分，找到了目標(biāo)消費(fèi)群體，也找到了消費(fèi)群體發(fā)生的問題，這時候就要開展功能定位的第二部分，即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產(chǎn)品機(jī)理”，也就是所謂的產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)與產(chǎn)品核心利益點(diǎn)等。

產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)是近幾年來藥品保健品策劃的重點(diǎn)內(nèi)容，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平泛濫，諸多針對同一類疾病的產(chǎn)品在成分、劑型等方面基本沒有差異點(diǎn)，所以就需要策劃人員從主觀與客觀兩個方面來尋找本產(chǎn)品與競爭對手的不同，這里筆者往往通過產(chǎn)品劑型、功能主治、成分、市場認(rèn)知、消費(fèi)者概念空白等方面尋求差異化內(nèi)容。

消費(fèi)心理

相對而言，消費(fèi)心理是藥品保健品策劃過程中比較難掌控的一個環(huán)節(jié)，更是關(guān)系產(chǎn)品能否成功推廣并得到消費(fèi)者認(rèn)可的環(huán)節(jié)。消費(fèi)心理為什么難以把握？是因?yàn)樗哂袆討B(tài)變化、相對變化的特點(diǎn)。所謂動態(tài)變化是說：在不同的時間、地點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會發(fā)生變化；所謂相對變化是說：在某一階段消費(fèi)者的消費(fèi)心理可能是固定不變的，但過了這個階段也許就發(fā)生了變化。由于消費(fèi)心理已經(jīng)被歸納并總結(jié)為一門學(xué)科，所以在此將不再贅述，筆者重點(diǎn)要研究的是：在產(chǎn)品策劃過程中，病理、機(jī)理與心理的協(xié)同配合問題。

在具體實(shí)施產(chǎn)品策劃的過程中，“三理哪個為先”其實(shí)并不重要，客觀地說應(yīng)首先解決“消費(fèi)心理”的問題，也就是知道市場需求，但藥品保健品的特殊性也就體現(xiàn)在消費(fèi)心理上。一般來說，筆者根據(jù)產(chǎn)品所對應(yīng)疾病的特點(diǎn)來推導(dǎo)消費(fèi)心理。

比如，糖尿病具備終生性的特點(diǎn)，那么也就意味著患者必須終生服藥控制疾病。終生服藥就意味著終生花錢、終生忍受藥毒的侵害，這個時候，患者的消費(fèi)心理是什么呢？少花錢盡量避免終生吃藥，吃又能治病又能降低毒副作用的藥；同時，糖尿病還有并發(fā)癥威脅的特點(diǎn)，即所謂的“高血糖并不可怕，可怕的是并發(fā)癥”，那么患者對于控制并發(fā)癥的需求就要強(qiáng)烈了。

通過對疾病特點(diǎn)的把握，基本上可以推斷出患者的心理，也就找到了市場的切入點(diǎn)，即：患者哪里難受，那里就是消費(fèi)的集中點(diǎn)。頭疼了，止疼就是切入點(diǎn)；咳嗽了，鎮(zhèn)咳就是切入點(diǎn)。至于消費(fèi)者能不能買你的，這里關(guān)系著廣告推廣、媒體組合以及你的治療機(jī)理與其他產(chǎn)品的不同。如果站在這個角度來看，藥品與保健品的策劃并不是想象當(dāng)中那么復(fù)雜。

根據(jù)產(chǎn)品疾病來推導(dǎo)消費(fèi)心理，只是一種方法，并非唯一方法，也非最有效方法。因?yàn)?，推?dǎo)的畢竟與市場實(shí)際是有差距的，尤其是當(dāng)前消費(fèi)心理不斷的變化，那么要把握好消費(fèi)心理，就需要在推導(dǎo)的基礎(chǔ)上，針對性進(jìn)行調(diào)研與作證，這種調(diào)研要比策劃之初的調(diào)研其目的性更強(qiáng)，作用更明顯。

保健品招商網(wǎng)建議，在確定了消費(fèi)心理之后，在實(shí)際運(yùn)用過程中，三理之間的關(guān)系是相互作用與相互影響的，這就為實(shí)際運(yùn)用確定了很好的靈活性與擴(kuò)展性。而在實(shí)際考量與評價某個產(chǎn)品的策劃方案是否成熟、全面，是否在技術(shù)上有硬傷，也往往根據(jù)“三理”來判斷。

將“三理”進(jìn)行論述、歸納與提煉之后，形成產(chǎn)品策劃“核心文案”，將所歸納的文字根據(jù)產(chǎn)品宣傳推廣的需要分別放置在電視片、報(bào)紙、終端宣傳品等物料之中，產(chǎn)品的整體策劃就算是基本結(jié)束了。至于說如何進(jìn)行電視片腳本、報(bào)紙文案、終端宣傳品的策劃等內(nèi)容，即所謂的“產(chǎn)品執(zhí)行案”筆者將在以后的文章中再行論述。

產(chǎn)品策劃的整體流程

產(chǎn)品策劃的“三理模式”是策略提案中的主要內(nèi)容，也是整個策劃案的核心內(nèi)容。由于對當(dāng)前市場調(diào)研理論與實(shí)際操作的不同認(rèn)識，在醫(yī)療保健品行業(yè)，很少進(jìn)行規(guī)模的、科學(xué)的、系統(tǒng)的市場調(diào)研，這不僅是經(jīng)費(fèi)所致，也是認(rèn)識所限；同時，也受限于藥品保健品行業(yè)的從業(yè)人員缺乏正規(guī)的市場調(diào)研訓(xùn)練，在實(shí)際操作調(diào)研的過程中歪曲了調(diào)研的內(nèi)容。所以，筆者提倡將調(diào)研分為策劃前的“重點(diǎn)溝通”與策劃后的“論證調(diào)研”。在策劃前根據(jù)策劃的主題內(nèi)容，與業(yè)內(nèi)人士、市場一線人員及重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一或一對多的溝通，校正策劃的方向；而在策劃結(jié)果出來之后，尋求結(jié)果論證，調(diào)整策劃的內(nèi)容，這種調(diào)研的目的性更強(qiáng)且費(fèi)用相對更低。