在娛樂的互動中銷售

來源: 新銷售　

今天的銷售者開始利用“內(nèi)容”（content），將它作為一種和消費者進行互動的方式。以前企業(yè)只是將產(chǎn)品推向市場，而現(xiàn)在這種做法是遠遠不夠的，銷售者在將產(chǎn)品推向市場時，要通過各種渠道，譬如社交媒體—給產(chǎn)品一個推力。

不論是哪一個產(chǎn)業(yè)，品牌都在尋求通過一些創(chuàng)意性的方式以便拉攏消費者?，F(xiàn)在谷歌擁有社交媒體產(chǎn)業(yè)的佼佼者youtube，谷歌的娛樂和媒體部門負責人說：“我們開始看到，越來越多的廣告商動用了一部分媒體傳播預算，投放到創(chuàng)建一些能讓品牌和消費者產(chǎn)生互動的項目上，譬如利用用戶對youtube和facebook的青睞、黏性創(chuàng)建一些相關(guān)項目?！?

然而，銷售者不能因為創(chuàng)作而創(chuàng)作，要有目的性地進行內(nèi)容創(chuàng)作。而且隨著品牌內(nèi)容創(chuàng)作在銷售策略中所占的比重逐漸加大，銷售者需要更好地了解如何運用品牌內(nèi)容。

維珍應用程序（thevirginapp）

維珍大西洋航空公司（virginatlantic）因為成功地采取了互動策略而得以迅速發(fā)展。維珍航空采用的方法是通過智能手機應用程序進行互動，該品牌采用了三款程序：“飛行無懼”（flywithoutfear）、“時差戰(zhàn)斗機”（jetlagfighter）和“航班跟蹤器”（flighttracker），這三款程序刺激了乘客的感官，幫助乘客消除空中旅行的憂慮，同時讓維珍航空獲得了全球范圍內(nèi)成千上萬的新客戶。

維珍航空公共部負責人說：“消費者尋求和品牌進行互動的機會，因此企業(yè)要創(chuàng)造一些‘內(nèi)容’，這將是實現(xiàn)互動的一個關(guān)鍵。人們期待企業(yè)能夠提供一些形成互動的‘內(nèi)容’，而不能做到這一點的品牌將會落后于他人?！?

在剛剛舉行的年度愛丁堡國際銷售節(jié)（上，品牌內(nèi)容發(fā)揮了更加重要的作用，這一點在其中的非常多節(jié)目中都有所體現(xiàn)。此次活動的組織者是市場銷售協(xié)會和客戶銷售中介機構(gòu)。

按照常務(wù)董事的說法，在品牌向目標市場消費群體傳播信息時，原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為不可或缺的一部分。他說：“這關(guān)系的不只是一場廣告運動，關(guān)系的是品牌為目標消費者創(chuàng)造了哪些娛樂性和互動性。在現(xiàn)在的市場上，這樣的觀點體現(xiàn)得更加淋漓盡致：你必須和他們產(chǎn)生互動，否則他們將排斥你?！?

然而還有一些附帶條件，銷售策略咨詢公司的創(chuàng)意合作伙伴指出：“如果內(nèi)容不夠出色，那就不會有多大的作用；如果內(nèi)容不能帶來互動，或者是不能達到品牌的交流目的，那也沒有多大的意義。”

專家說，目前naked和澳洲釀酒商福斯特公司合作，目的是幫助該企業(yè)制作一部原創(chuàng)戲劇。

這兩家公司聯(lián)手合作有助于提升福斯特公司的價值，雙方因此能夠愉快地攜手并進。這將是一部時間較長的作品，他說：“要么就是一部電視劇，要么就是一部互動性電影?！?

因此，naked正攜手電視劇制作公司和人才中介機構(gòu)，以便為福斯特公司創(chuàng)建企業(yè)品牌網(wǎng)站“福斯特樂趣”（foster‘sfunny）。專家說：“創(chuàng)建這個網(wǎng)站有一個目的，即進行內(nèi)容匯總，從而增強福斯特公司這部影視作品的影響力。這個網(wǎng)站實際上是一個戲劇信息中心站，公司會自己創(chuàng)作一些內(nèi)容，同時匯總其他地方的精彩喜劇。”

“網(wǎng)站的內(nèi)容每周更新一次，其中包括許多內(nèi)容板塊，必將吸引福斯特品牌的消費者。網(wǎng)站上有些內(nèi)容是原創(chuàng)戲劇，有些內(nèi)容關(guān)注新的創(chuàng)作，或者是回顧經(jīng)典作品。”

如果福斯特公司的喜劇投資像他們所說的那樣達到如此大的規(guī)模，那么這將是一項艱難的工程，要讓用戶真正頻繁、密切地和企業(yè)進行互動畢竟不是一件容易的事，而福斯特公司已經(jīng)察覺到這個問題了。

然而，品牌若能創(chuàng)作一種能深刻傳遞品牌承諾的品牌內(nèi)容，那么將會提升消費者的參與度。通過進行品牌轉(zhuǎn)變，將品牌轉(zhuǎn)為一種具有信息性或娛樂性的價值信息源，那么消費者會更樂意親近品牌；而且在每一次的品牌接觸中，消費者會一次又一次地想起品牌的價值和特點。

譬如電影租賃服務(wù)公司lovefilm，這家企業(yè)已經(jīng)充分地領(lǐng)會到將這種觀點運用到實踐中能為企業(yè)帶來怎樣的好處。該企業(yè)創(chuàng)建了一個綜合網(wǎng)站，專門用于匯總電影新聞、評論、特寫等。而對于將品牌內(nèi)容看作企業(yè)銷售組合核心內(nèi)容之一的企業(yè)，組建一個內(nèi)部創(chuàng)作團隊是非常有現(xiàn)實意義的。該企業(yè)首席銷售官解釋說：“我們自己創(chuàng)作內(nèi)容，或者從其他地方獲得與電影相關(guān)的意見或是電影圖像，之后綜合所有信息創(chuàng)建自己的品牌形象。通過這個網(wǎng)站，我們對所有視頻和評論內(nèi)容進行挑選、匯總，之后把內(nèi)容貼在自己的信息宣布平臺上。”

這是一個非常龐大的項目，需要花費許多時間和投入其他資源，但它已成為lovefilm品牌不可或缺的一部分。“我認為這一點非常重要，因為通過辦好這個項目可以讓品牌形成自己的風格，確立品牌的市場定位。”他說。

他補充說，這項內(nèi)容聚合項目充當了一種廣告角色，從而為企業(yè)帶來贏利：“我們已經(jīng)從這里獲得了幾百萬英鎊的收入，其中包括訂閱帶來的贏利，還有網(wǎng)站創(chuàng)造的媒體廣告環(huán)境也有助于贏利。”

此外還有其他一些選擇，同樣能讓品牌實現(xiàn)品牌內(nèi)容捆綁，同時不需要耗費許多資源。譬如商業(yè)廣播，它能為各種廣告商提供機會，不管你是融資還是需要項目贊助。除了電視廣告的形式之外，還有許多能和消費者產(chǎn)生互動的渠道。

然而，由于廣播機構(gòu)對于內(nèi)容有一個嚴格的控管、審核過程，因此廣告客戶最終可能無法完全掌控自己的廣告內(nèi)容，或者是失去了廣告內(nèi)容擁有權(quán)。因此，尋找一種適合品牌的內(nèi)容之后投入資金開始運作，這整個過程就像是在“速配”（speeddating），itv的內(nèi)容合作策劃師凱瑟琳•馬洛（katherinemarlow）說。

這確實就像在為一則廣告找速配一樣—品牌和廣播商會對照雙方團隊的創(chuàng)意思路，尋求盡可能多的共同利益點。

她就此舉了一個例子：賽捷科技（sagetechnology）的資金投入如何讓美國的智力競賽游戲“氪因素”（thekryptonfactor）再次煥發(fā)生機。

然而，如果說僅僅是為了滿足廣告商，為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，或者是不能將內(nèi)容和活動目標結(jié)合在一起，那么這樣的品牌內(nèi)容創(chuàng)作就沒有意義。這樣的內(nèi)容或許短時間內(nèi)還能在市場上生存，但最終卻會因此破壞廣告商品牌的信用“標識”（ident），同時會帶來連鎖的不良影響。

有時必須在一開始就向企業(yè)清楚地解釋這種情況，馬洛說：“非常多時候客戶會說，如果我資助了這個節(jié)目，那我能否在節(jié)目中加入品牌的一些色彩元素，或者是我能否讓演員在節(jié)目中使用我的產(chǎn)品。還有許多諸如此類的疑問和要求。而我們發(fā)現(xiàn)，非常多時候品牌只是想做品牌廣告。而這顯然不是我們試圖采用的方式?！?

鑒于這樣的觀點，若有廣告客戶希望資助項目開展品牌宣傳，那么該品牌就必須承擔部分甚至是全部的制作成本，而該品牌順理成章地享有特權(quán)，能夠密切地監(jiān)控這項活動能帶來多大的曝光率和利益。

“你必須和客戶進行溝通，雙方先在內(nèi)容制作理念上達成一致，之后才會開始談到資金?！瘪R洛說，“假如這項活動是由一些媒體機構(gòu)負責的，那么他們的任務(wù)之一就是評估投資回報率，這樣他們才能對照投資總額和收益，之后才會決定是否繼續(xù)開展活動?！?

顯然，要衡量整個項目的效果需要衡量的指標不只一項，lovefilm的莫里斯說，“整個業(yè)務(wù)都是依靠數(shù)據(jù)支持運作的”。

“在每一個顧客光臨時，我們都會進行追蹤，以月為基礎(chǔ)統(tǒng)計出該顧客的一個百分比—百分比涉及該顧客對企業(yè)的資源消耗量、閱讀量，或者是，譬如他沉迷于某一類內(nèi)容的喜好信息等。之后我們會進一步追蹤要達成一項交易需要怎樣的百分比，而怎樣的百分比能為我們增加一名新的用戶?！?

同樣的，現(xiàn)在有各種類型的追蹤方式—它們會有不同的衡量尺度，品牌廣告客戶可以充分利用這些方式（譬如在利用社交媒體平臺的時候）。谷歌的卡什莫爾說：“有一些關(guān)鍵績效指標的驅(qū)動性大小取決于該品牌在facebook上的‘青睞者’（likes）數(shù)量。譬如youtube的驅(qū)動性大小取決于網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及有多少人關(guān)注這些網(wǎng)站視頻?！比绻放颇軌蛑廊藗儠炊嚅L時間的視頻，用戶是否把某個視頻加入喜愛清單，或者他們和朋友共享了某個視頻……那么就能進一步針對用戶的情況制定策略。

鑒于用戶檢測能夠?qū)τ脩魹g覽情況進行跨網(wǎng)站追蹤，因此你沒有理由不去相信一個事實—至少是在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)上行得通—即目標明確地建立一個平臺并利用品牌內(nèi)容，能夠為企業(yè)帶來非常大的成效。

完全整合（completeintegration）

銷售者在創(chuàng)作品牌內(nèi)容時必須采取一種更具整合性的方法—不管是對于媒體渠道而言或是企業(yè)內(nèi)部部門的工作開展。英國電信公司（bt）消費者傳播部門負責人大衛(wèi)•史迪爾（davidstill）說：“在任何情況下，不管傳播平臺如何多元化，所有的銷售活動都必須真正具有整合性?！笔返蠣栒f，在英國電信公司里，企業(yè)會采取一種“嚴謹?shù)目缙脚_整合流程”，以便確保運用的每一種銷售渠道都能一致、始終地體現(xiàn)創(chuàng)意。

然而，顯然許多銷售者仍然沒能采取整合性方案，尤其是較大的公司，更是沒有對各種渠道的預算進行整合管理?！罢l負責社交媒體傳播？這種做法是否符合市場銷售？是采用數(shù)字化方案還是廣告方案？”專注于內(nèi)容創(chuàng)作的機構(gòu)tvc商務(wù)總監(jiān)連續(xù)提出了幾個問題?！拔乙膊荒苷嬲肋@些問題的答案。每個人都在伸手要預算，但是總預算明顯縮水了，因此，沒有一個全盤整合方案是行不通的?！?

品牌內(nèi)容活動成功執(zhí)行的關(guān)鍵在于，要想方設(shè)法讓目標客戶能夠發(fā)現(xiàn)這些品牌內(nèi)容。否則，就商家線上競爭的激烈程度而言，這種品牌內(nèi)容活動無異于“在亞馬孫雨林開了一家店，癡心妄想等著人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)這家店的存在?！笨死锒餮a充說。

然而，不管怎樣，好的品牌內(nèi)容非常可能會驅(qū)動銷售方案的整體性，克里恩說，因為一次成功的方案執(zhí)行活動，最終會涉及多于一個平臺的應用傳播，而這些都需要品牌內(nèi)容本身加以推廣。

當品牌內(nèi)容出錯時

1.釀酒商福斯特公司在咨詢機構(gòu)naked的幫助下，不久前決定創(chuàng)作一部喜劇以宣傳企業(yè)品牌。這部喜劇參加了愛丁堡藝穗藝術(shù)節(jié)(edinburghfestivalfringe)評選，然而，投票結(jié)果非常不理想。

出于對這部“喜劇上帝”（comedygod）不盡如人意的投票結(jié)果的憤慨，此劇的喜劇演員寫了一封公開信，抱怨說這是一場不公平的投票，因為觀眾無法看到大部分表演，這就會讓投票結(jié)果不夠公正。他說，大家都知道，日本有一個藝術(shù)團體frankchickens，人們對這個藝術(shù)團體非常有爭議，但卻有非常多藝術(shù)狂熱分子認為這個藝術(shù)團體的表演是最好的。李的這些言論引發(fā)了病毒式反應，這讓他成為家喻戶曉的知名演員。

2.2009年10月，百事公司為了宣傳投放在美國市場上的能量飲料amp，推出了一個智能手機應用程序，目的在于鎖定年輕的男性消費者。此次活動使用的標題是“在得分之前先充電”（ampupbeforeyouscore），這款程序包括一個幫助設(shè)置，可以幫助男性虜獲女性的心。同時還有一個分享設(shè)置，能夠讓使用者跟朋友分享征服女性的細節(jié)。

該程序推出之后，有大量的博客文章開始對它進行抨擊，博客文章認為這款程序毀謗了女性。對此百事公司立刻做出反應，通過twitter向消費者道歉。結(jié)果該款程序推入市場還不到一個月就被撤回。

3.2007年，啤酒品牌百威（budweiser）創(chuàng)建了bud.tv，這是一個在線電視頻道，主要推出一些具有美國特色的原創(chuàng)節(jié)目，包括戲劇和體育節(jié)目。這項活動吸引了美國許多知名人物參與，包括好萊塢的一流演員。

但是這個頻道推出后的第一個月只有25.3萬名訪問者，在隨后的一個月里減少了10萬人。之后訪問者數(shù)量持續(xù)下降，遠遠低于之前預測的“每個月至少增長200萬名訪問者”。這個頻道沒能對自己的目標人群準確進行定位，也無法創(chuàng)作出足夠多的內(nèi)容。這個頻道撐到2009年2月，最終還是關(guān)閉了。

案例研究

lovefilm影迷心中的麥加

線上電影租賃服務(wù)商lovefilm將內(nèi)容創(chuàng)造作為品牌網(wǎng)站的一個核心內(nèi)容，該品牌網(wǎng)站有原創(chuàng)內(nèi)容，也匯總了其他一些豐富的電影素材，現(xiàn)在該網(wǎng)站涉及的已經(jīng)不只是簡單的訂閱業(yè)務(wù)，而是已經(jīng)發(fā)展成為影迷的一個信息樞紐。

該服務(wù)商有自己的網(wǎng)站，同時在youtube上創(chuàng)建了一個網(wǎng)頁。這個服務(wù)商充分利用了這兩個平臺，搜集各類與電影相關(guān)的新聞、評論、圖片和采訪等。企業(yè)內(nèi)部有自己的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，對各類內(nèi)容進行追蹤，包括新聞宣布、團隊內(nèi)部和團隊以外的評論、電影發(fā)行商的新聞稿和用戶的觀點。按照該企業(yè)首席銷售官西蒙•莫里斯（simonmorris）的說法，這樣的做法讓網(wǎng)站每個月吸引了6000萬的頁面瀏覽量。

“網(wǎng)頁瀏覽者中有非常大比例的人是沖著網(wǎng)站信息而來的。我們認為這種情況有利于品牌的發(fā)展。”莫里斯說，“我們的客戶具有國際性，如果能讓品牌適應不同的地區(qū)和不同平臺的使用者，這一點自然對品牌發(fā)展有益無害。”

lovefilm現(xiàn)在已經(jīng)有了新聞宣布的功能，定期召開采編會議，以便確定應該制作哪些內(nèi)容，應該關(guān)注哪些議題。

該網(wǎng)站甚至已經(jīng)變成了一個特別的新聞通訊社，它根據(jù)其他出版商的電影信息同步更新自己的電影信息?！拔覀儎偼瞥隽艘环N基于網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)庫（internetmoviedatebase）開發(fā)的新聞訂閱功能。”

但品牌并不能完全掌控這些內(nèi)容，因為該電影租賃網(wǎng)站的用戶也會參與內(nèi)容編輯，用戶會添加一些電影評論，或者對電影進行評級。“人們會對意大利《僵尸》電影展開討論。”他說，“我之前甚至不知道有這種電影的存在。而且，人們甚至會對成人電影進行評論?？傊麄儠u論任何感興趣的話題?！?

對于一個最終能成功吸引消費者的企業(yè)而言，關(guān)鍵在于給予用戶一個令人信服的理由，吸引用戶參與到網(wǎng)站的互動中，參與相關(guān)產(chǎn)品的信息創(chuàng)作。雖然這種做法對于品牌發(fā)展而言存在著一定的風險，但lovefilm對此有相應的對策。該企業(yè)采取了限制操作的做法，讓企業(yè)內(nèi)部團隊編輯的新聞和評論和用戶的有所區(qū)分。評論者對于一部電影，可能會給“一顆星”或者“五顆星”的評價，但報道卻主要是基于電影內(nèi)容力求客觀地評論。同樣，用戶可以根據(jù)自己的喜歡與否盡情評論。另外，如果用戶需要的話，還可以登錄之后訂閱相關(guān)的電影。

整個網(wǎng)站的操作過程都是由莫里斯領(lǐng)導的銷售部門負責的，這個部門同時控制編輯和內(nèi)容創(chuàng)作的預算。盡管這項工作涉及許多學科知識，然而莫里斯確信這項工作十分必要，他說：“我認為這是一種品牌實踐、一種公關(guān)實踐，也是一種互動實踐?！彼f自己可以通過數(shù)據(jù)證明這項工作能帶來積極效應。該品牌有自己的網(wǎng)站監(jiān)測，追蹤注冊率，并且關(guān)注注冊用戶和網(wǎng)站的互動情況。他說：“我能知道哪些客戶和我們的品牌內(nèi)容進行了互動，哪些客戶和網(wǎng)站的黏性更強。畢竟比起獲得一位新客戶，留住一位老客戶要容易得多?！?/P>