在保健品行業(yè)中，我們可以引用這么一句話，叫做“廣告做的好，垃圾變成寶”，很多保健品都是依靠廣告把使利潤(rùn)翻倍增加的。但隨著消費(fèi)者行為意識(shí)等的提高，保健品行業(yè)廣靠單一的廣告形式來(lái)宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    我國(guó)保健品行業(yè)面臨的問(wèn)題

    市場(chǎng)混亂和嚴(yán)重的信任危機(jī)是中國(guó)保健品行業(yè)目前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。造成保健品市場(chǎng)混亂的原因在于保健品這個(gè)行業(yè)門(mén)檻太低。保健品是非生活必需品，都是通過(guò)大量的廣告投入和大面積的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)銷售，是用營(yíng)銷策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來(lái)影響市場(chǎng)。這就造成對(duì)技術(shù)的忽視，使得保健品研究開(kāi)發(fā)不深入和生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，不能形成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系。不少保健品商往往是打造一個(gè)“概念”，再冠以“包治百病”的噱頭，以此來(lái)把一個(gè)產(chǎn)品包裝上市。中國(guó)保健品行業(yè)存在兩種現(xiàn)象：其一是廠家對(duì)產(chǎn)品的過(guò)度宣傳，強(qiáng)化和夸大產(chǎn)品的“治療”功效；其二是消費(fèi)者對(duì)保健品的非理性需求，購(gòu)買時(shí)抱有保健品對(duì)某種疾病的治療預(yù)期很強(qiáng)，商家為適合消費(fèi)者的心理預(yù)期，采用大量虛假宣傳、促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機(jī)，由此發(fā)生宣傳的惡性循環(huán)。

      在中國(guó)保健品行業(yè)，大多數(shù)保健品的購(gòu)買，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國(guó)外保健品與國(guó)產(chǎn)保健品營(yíng)銷之根本差別）。從中國(guó)保健品可以看出，企業(yè)對(duì)保健品功能的夸大宣傳，造就了某些保健品品牌的超級(jí)市場(chǎng)神話，保健品企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，技術(shù)水平并沒(méi)有相應(yīng)提高，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)變革的速度加快，產(chǎn)品壽命周期縮短是必然趨勢(shì)。但隨著消費(fèi)者的信任危機(jī)出現(xiàn)，迫使許多企業(yè)走向深層次的變革，主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品功能定位的準(zhǔn)確把握、營(yíng)銷傳播策略的變革、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和豐富等方面。自2000年以來(lái)，天年、珍奧、天曲等保健品企業(yè)在減少?gòu)V告聲音，或者不投入廣告的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立互動(dòng)性溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)保健品的理性需求，獲得了新的成功。

    保健品整合營(yíng)銷傳播策略

    整合營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”，簡(jiǎn)稱IMC，是一種以4CS為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通。也就是要以消費(fèi)者需求為中心，以統(tǒng)一的目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的手段，使其達(dá)到“一個(gè)聲音”。

    4CS是整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的引導(dǎo)與方向標(biāo)，以4CS為基礎(chǔ)進(jìn)行保健品行業(yè)整合營(yíng)銷策略分析，是避免脫離市場(chǎng)，建立忠實(shí)客戶群體并盡善盡美服務(wù)于客戶的重要砝碼。策略分析中有幾大基本要素：

    成本策略

    顧客在購(gòu)買商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。顧客總希望把有關(guān)成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。保健品營(yíng)銷應(yīng)建立一個(gè)良好的物流系統(tǒng)，努力降低保健食品的運(yùn)輸成本，提高各個(gè)店鋪的市場(chǎng)鋪貨速度，加快資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的整合。根據(jù)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的生命周期，要協(xié)調(diào)各種傳播要素的有序合理的進(jìn)行，從而有效防止廣告盲目的狂轟亂炸，產(chǎn)品宣傳成本的無(wú)節(jié)制上升，降低企業(yè)成本就是降低客戶的成本。

便利策略

    最大程度地便利消費(fèi)者，應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”，讓保健食品店鋪選址靠近購(gòu)物廣場(chǎng)、車站與居民樓等人流量充足的地方。在采用店鋪形式時(shí)，采用專賣店、商場(chǎng)專區(qū)、便利店等，同時(shí)在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮環(huán)保健康和溫馨，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，時(shí)刻向消費(fèi)者傳遞健康的理念。

    溝通策略

    溝通策略就是以什么方式向消費(fèi)者傳達(dá)保健理念。通過(guò)建立顧客服務(wù)和信息管理系統(tǒng)，經(jīng)常性安排工作人員參與登門(mén)拜訪顧客工作，了解顧客想法和顧客使用我們產(chǎn)品后的效果等。多種方式培訓(xùn)員工。要求不同層次的員工掌握保健產(chǎn)品特點(diǎn)和深刻文化，以及與保健品相關(guān)的法律法規(guī)等，同時(shí)要掌握服務(wù)顧客、經(jīng)營(yíng)顧客的專業(yè)技能，讓顧客隨時(shí)隨地?fù)碛匈F賓式的服務(wù)感和榮譽(yù)感。采取軟文、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢(shì)。避免虛夸，以提升產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象為主，使得企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹(shù)立的整合形象統(tǒng)一，這都將對(duì)整合營(yíng)銷傳播的“一個(gè)聲音”有著重大影響。

顧客策略

    宣傳一個(gè)滿足自身健康需要的理念。保健品企業(yè)應(yīng)充分考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，使保健品成為消費(fèi)者的自主選擇。

    保健品招商代理專家表示，保健品企業(yè)營(yíng)造一個(gè)與健康同行的生產(chǎn)環(huán)境。努力體現(xiàn)“整齊，整潔、整理”，從生產(chǎn)線和生產(chǎn)廠房以及生產(chǎn)綠化面積的建立，嚴(yán)格控制污染指數(shù)，GAP、GMP的通過(guò)，全面圍繞“綠色環(huán)保”的宗旨進(jìn)行實(shí)施，使產(chǎn)品的發(fā)源地成為一個(gè)真正讓消費(fèi)者放心的地方。

    堅(jiān)持一個(gè)為消費(fèi)者利益服務(wù)的宗旨。通過(guò)向電話咨詢、店臺(tái)咨詢、療程贈(zèng)送等進(jìn)行跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者從購(gòu)買中得到心理滿足，并能得到這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久的關(guān)懷。

    褪盡浮華，中國(guó)保健品行業(yè)正走出最初的混亂，慢慢進(jìn)入一個(gè)理性，有序的時(shí)期。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品減少盲從心態(tài)，變的越來(lái)越成熟。這給誠(chéng)實(shí)的保健品商提供了一個(gè)越來(lái)越規(guī)范廣闊市場(chǎng)。保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將上升到又一新的階段，消費(fèi)者正為真正“上帝”。

    保健品招商網(wǎng)認(rèn)為，保健品的營(yíng)銷手法必須和購(gòu)買決策模型高度密合，從而提高產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度，發(fā)揮實(shí)際促銷意義，同時(shí)起到對(duì)產(chǎn)品形象的區(qū)隔和長(zhǎng)期維護(hù)作用。保健品市場(chǎng)操作最大的忌諱在于形而上的超前理念推廣，脫離顧客現(xiàn)實(shí)需求，從而難以形成購(gòu)買決策支持。A企業(yè)緊緊抓住消費(fèi)者需求，通過(guò)直接進(jìn)入產(chǎn)品主題，全面打造產(chǎn)品權(quán)威與高效，并圍繞銷售目的的相關(guān)宣傳取悅于人，并以強(qiáng)烈的主題色彩渲染現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛。

    團(tuán)隊(duì)緊密合作，保證營(yíng)銷政策有效執(zhí)行

    要想實(shí)現(xiàn)上述的傳播組合目標(biāo)，就需要一系列的強(qiáng)烈措施以及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)保證其牢靠性、完美性。無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都將影響最終的目標(biāo)達(dá)成。

    時(shí)下，我國(guó)藥品的營(yíng)銷方式也正由網(wǎng)點(diǎn)銷售模式逐漸過(guò)渡到服務(wù)營(yíng)銷模式，企業(yè)也經(jīng)歷了由單一的生產(chǎn)或代理轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)、代理、營(yíng)銷一條龍的過(guò)程。而服務(wù)營(yíng)銷的核心在于針對(duì)目標(biāo)客戶的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)方面，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌握活動(dòng)（即客情）的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就掌握了客戶。在A企業(yè)有幾個(gè)重要的部門(mén)，他們的通力合作，是有效執(zhí)行銷售政策的中堅(jiān)力量。

    1、客情部客情工作是產(chǎn)品銷售（包括會(huì)議營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等）的核心，良好的客情工作能帶動(dòng)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)；對(duì)客情工作的認(rèn)識(shí)和重視是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力。因此，客情工作規(guī)劃極為重要。 不同的產(chǎn)品所選擇的客情方式也不一樣，以下是針對(duì)A企業(yè)產(chǎn)品這種高端產(chǎn)品定位的客情方式：

    1）崗位設(shè)置以一個(gè)省級(jí)城市為例，一般由導(dǎo)購(gòu)人員、輔診人員、統(tǒng)計(jì)人員、接待人員、電話咨詢員、回訪醫(yī)生、咨詢專家組成。實(shí)際中要根據(jù)市場(chǎng)情況相應(yīng)的調(diào)整人員。

    2）崗位職責(zé)客情工作是過(guò)濾器，廣告宣傳所吸引的顧客資源需要客情工作牢牢把握?；A(chǔ)工作不扎實(shí)的客情不僅會(huì)大量丟失患者資源、造成負(fù)面口碑，更會(huì)破壞企業(yè)形象；也為以后的策劃宣傳工作帶來(lái)難度。因此，客情工作細(xì)而周密，一環(huán)緊扣一環(huán)；帶給顧客更多的是關(guān)懷與服務(wù)，而不是一種商業(yè)行為。

    2、策劃部策劃部主要是負(fù)責(zé)所有宣傳部門(mén)文字資料擬定，另外負(fù)責(zé)策劃活動(dòng)，并進(jìn)行全面的統(tǒng)籌。

    為策劃宣傳工作進(jìn)行到一定程度，客情已擁有了大量的顧客資源時(shí)，對(duì)已有顧客的進(jìn)一步教育；促成購(gòu)買就需要活動(dòng)來(lái)推動(dòng)。活動(dòng)一般由專家來(lái)完成再教育工作。其中，專家是關(guān)鍵因素，患者參與其次。權(quán)威的專家講解加患者的現(xiàn)身說(shuō)法，是最有力的武器。保健品代理表示，另一方面，活動(dòng)的組織也非常重要；一個(gè)學(xué)術(shù)氣氛很濃的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，一個(gè)完整而精彩的學(xué)術(shù)報(bào)告，也會(huì)給患者帶來(lái)沖動(dòng)，形成購(gòu)買。

    其活動(dòng)形式，主要如下：

    1）高端的新聞發(fā)布會(huì)

    與本地平面媒體合作，以新聞發(fā)布會(huì)的形式，進(jìn)行宣傳炒作。不僅可以享用平面媒體的新聞報(bào)道資源，還可拉近與本地媒體的關(guān)系；另外，發(fā)布會(huì)可邀請(qǐng)相關(guān)的主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)參加，提高發(fā)布會(huì)規(guī)格，拉近與主管部門(mén)的關(guān)系，在市民心中樹(shù)立良好的高端形象。

    2）低端的社區(qū)義診活動(dòng)

    讓產(chǎn)品的宣傳落地，讓市民實(shí)實(shí)在在的感受產(chǎn)品的理念，體驗(yàn)產(chǎn)品的效果；因此，選擇幾個(gè)有代表性的社區(qū)進(jìn)行義診活動(dòng)，每周連續(xù)進(jìn)行；只做宣傳，不銷售產(chǎn)品，活動(dòng)可與社區(qū)的居委會(huì)合辦，體現(xiàn)活動(dòng)公益形象，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

   3）終端藥店的促銷活動(dòng)對(duì)于終端的促銷活動(dòng)，及時(shí)跟進(jìn)，并結(jié)合新聞媒體的宣傳，使促銷活動(dòng)的影響力擴(kuò)散到最大范圍；采用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，在各終端設(shè)立免費(fèi)贈(zèng)送窗口，贈(zèng)送少量試用裝產(chǎn)品，并以此手段收集客戶信息，進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)宣傳，達(dá)到體驗(yàn)的最好效果。

    4）高端學(xué)術(shù)會(huì)議及時(shí)展開(kāi)

    及時(shí)完善客戶服務(wù)的配置，及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷步伐。與主管部門(mén)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、醫(yī)療組織聯(lián)合舉辦有一定影響力的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)，提升產(chǎn)品的含金量級(jí)品牌形象，同時(shí)可通過(guò)活動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)的銷量，積累必要的客戶資源，為客情部門(mén)工作全面鋪開(kāi)打好基礎(chǔ)。

  另外還有業(yè)務(wù)宣傳部，它的主要職能就是負(fù)責(zé)進(jìn)行公司宣傳品的散發(fā)和傳播工作。如今，保健品行業(yè)要進(jìn)行全新的整合，要做好保健品營(yíng)銷工作，就要全方面考慮。