多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經(jīng)成為中國醫(yī)藥保健品市場的一大“特色”。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門的嚴打以及消費者消費日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合法、合規(guī)、合情，走規(guī)范化、規(guī)?；罚€(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。

保健品市場營銷出路一：從單一營銷到多元化營銷

　　“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)的廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能要被曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動？廣告效果越來越差已成不爭的事實，廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

　　八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。植入式廣告開始廣泛受到追捧，從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇、新聞或娛樂節(jié)目中的做法，減少了消費者對廣告的抵觸情緒，增加了接受程度。同時，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中到展示形象和與終端消費者的對接上。一招制勝的機會越來越少，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)發(fā)展之路。

　　保健品市場營銷出路二： 從不土不洋到更土更洋

　　在傳播過度的今天，一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品，就算效果很好，也很難迅速引起消費者的關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和特點。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來。那種地道的中國產(chǎn)品卻掛著“洋背景”的“假洋鬼子”們前途越來越黯淡。東阿阿膠新推出的海龍膠口服液在營銷中，基于東阿幾千年的歷史，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現(xiàn)得淋漓盡致；透骨靈貼膏，一個蒙藥產(chǎn)品，名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效很到位地暗示了出來，同時首次提出風濕病男女分治、龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產(chǎn)品打造成了治療風濕骨病的精品；安利產(chǎn)品在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國卻賣到上百個億，銷售神話的支撐就是其所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。

保健品市場營銷出路三：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越突出，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打家族牌和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷的路線越來越受到企業(yè)重視。隨著市場的逐漸規(guī)范化，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類進行了重新定位，通過品類（品牌）帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力，產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品等。

　　2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類營銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；⒓s化發(fā)展，是提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益的有效途徑。

　　保健品市場營銷出路四：從賣產(chǎn)品到賣解決方案

　　授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來越嚴的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場，在近幾年政府的重點監(jiān)管下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。而香港陳氏集團推出的參靈肝康膠囊，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，從研究中國人的乙肝病毒入手，訴求有針對性地解決中國人乙肝病毒的專屬藥物，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權(quán)威機構(gòu)和大公益營銷，一舉占領(lǐng)了肝藥市場制高點。補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡腦汁，大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補鈣方案——“仙靈骨葆＋適合你的鈣片”，一下就高人一等，借足眾人之勢為我所用。成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場異軍突起。

　　保健品市場營銷出路五：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

　　做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高、危險性大因而市場需求也大的疾病類用藥，如“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）用藥等。對這些熱門產(chǎn)品，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，患者也久病成醫(yī)，使得這些市場趨于平淡。相反，從2005年起，一些冷門產(chǎn)品市場開始熱了起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級市場的青少年鼻炎人群，使這個小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。前列腺疾病雖然和補腎市場有得一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門市場也正慢慢迎來春天。