以客戶為中心的數(shù)據(jù)總線架構(gòu)。

隨著市場競爭環(huán)境的改變，越來越多的企業(yè)至少從概念上已經(jīng)準備好要推動“以客戶為中心” (Customer Centered)的經(jīng)營機制，并開始運用諸如客戶關(guān)系管理(CRM)、數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)、企業(yè)資源管理(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)、電子商務(wù)(e-Commerce)等管理工具，致力于通過更富有戰(zhàn)略性的方法和功能更有效率的管理手段，更“精確”的為細分客戶群提供更大價值。然而，由于支撐營銷決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)極不完善，導致投資巨大的信息管理工具難以發(fā)揮預期作用，現(xiàn)有企業(yè)的營銷解決方案大多依然停留在理念和流程層面。

建立和運營更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)，關(guān)鍵在于全面整合內(nèi)外資源、通過及時有效的跨組織溝通協(xié)調(diào)和高價值的商業(yè)流程，更精確的滿足客戶真正需求，持續(xù)提升客戶滿意度和忠誠度。就數(shù)據(jù)支持層面而言，精確的營銷決策需要收集、篩選全方位的信息來源，例如供應(yīng)商、客戶、渠道、競爭對手、傳媒、市場等等，及時制定系統(tǒng)、有效的營銷方案，全面整合企業(yè)內(nèi)外的相關(guān)資源，例如聯(lián)絡(luò)中心、零售店面或分支機構(gòu)、網(wǎng)站以及合作伙伴，實現(xiàn)營銷活動的有效執(zhí)行。本文試圖從支撐企業(yè)營銷決策的信息和數(shù)據(jù)入手，通過確保數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、客戶刻畫和精確營銷流程中的科學決策方法和正確數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的緊密結(jié)合，建立以客戶為中心數(shù)據(jù)總線(Customer Centered Data Bus，CCDB)架構(gòu)(如圖1所示)。

如何基于不完善數(shù)據(jù)建立有效的推薦系統(tǒng)(Recommendation Systems)開展精確營銷，是一直以來困擾許多公司的難題。一方面，企業(yè)管理系統(tǒng)收集的大量數(shù)據(jù)往往存在分散、模糊、矛盾、冗余、不完整等諸多問題，難以基于此形成大致準確的客戶概況(Customer Profile)；另一方面，盡管數(shù)據(jù)清理(Data Cleanse)和數(shù)據(jù)修正(Data Correction)可以確保數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)合分析等分析工具所需的嚴謹數(shù)據(jù)基礎(chǔ)條件，然而，過濾加工后的分析變量往往失去營銷決策支持的完整意義，容易產(chǎn)生“GIGO”的尷尬結(jié)果。

我們認為，有效的精確營銷決策依賴于“原始數(shù)據(jù)—分析變量—客戶檔案—推薦系統(tǒng)”(Data-Variable-Profile-System, DVPS)流程的每個環(huán)節(jié)，需要對整個精確營銷流程進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃分析。CCDB架構(gòu)將精確營銷活動分為數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、客戶描述、建模分析四個階段，致力于全面整合企業(yè)內(nèi)外資源，將以客戶為中心的理念貫徹到數(shù)據(jù)總線的每個節(jié)點，為開展精確營銷活動提供有效的決策支撐。