中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，繼承了太多保健品營(yíng)銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過(guò)三五年，敗則死無(wú)葬身之地。中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院專家強(qiáng)調(diào)，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對(duì)待。

    眾所周知，保健酒眼下屬于群雄并起、產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素，都沒(méi)法占得先機(jī)。一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。很多企業(yè)都是在小打小鬧，由于手頭掌握了一兩個(gè)所謂的祖?zhèn)髅胤?，但苦于資金資源等多方面的因素，動(dòng)不了大手筆，便不知輕重的用自以為聰明的手段，采取小作坊式的生產(chǎn)方式，找家小酒廠，貼牌、勾兌，然后堂而皇之的在市場(chǎng)上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身?xiàng)l件完全不成熟的情況下盲目的擴(kuò)張，在迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知，最終落得個(gè)“前浪死在沙灘上”的結(jié)果。

    近些年來(lái)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也接觸過(guò)形形色色保健酒企業(yè)的老板們，通過(guò)彼此的交流后，我們無(wú)一例外的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)老板們脫口而出的都是產(chǎn)品怎樣好、技術(shù)怎樣新、功效怎樣獨(dú)特，就是沒(méi)有資金把企業(yè)做強(qiáng)做大，反而從來(lái)不去反省自身的針對(duì)市場(chǎng)的眼光是否到位、思路是否正確。言下之意，似乎只要有了資金，他的產(chǎn)品一切都是萬(wàn)萬(wàn)能的。

    然而事實(shí)果真如此嗎?

    著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，資金不是萬(wàn)能的，好產(chǎn)品也不是萬(wàn)能的。只有具備了到位的眼光、準(zhǔn)確的思路，你的產(chǎn)品才是萬(wàn)萬(wàn)能的。試想一下，一個(gè)產(chǎn)品，陳舊老套的包裝、不符合潮流的口味、落后的價(jià)值理念、保守的營(yíng)銷手段，就算是用金山銀山捧它，它能夠做到萬(wàn)能嗎?

    綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：當(dāng)前，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常 薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ?、白金酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了。

    市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺(jué)得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)致命打擊。

    當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。

    保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

    保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國(guó)曾長(zhǎng)時(shí)間流行過(guò)白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場(chǎng)的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動(dòng)，開始在強(qiáng)勢(shì)媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。

    2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺(tái)投放黃金時(shí)段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場(chǎng)容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預(yù)示著市場(chǎng)需求在同比例的擴(kuò)張，這應(yīng)該是個(gè)利好消息。

    但前景良好的同時(shí)，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來(lái)，保健酒領(lǐng)域沒(méi)有高深的科技背景，無(wú)非是酒基加中藥，工藝簡(jiǎn)單，仿制容易，于是倉(cāng)促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場(chǎng)上許多無(wú)名雜牌產(chǎn)品，他們?cè)谠V求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽(yáng)、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。這些都不可能撼動(dòng)至今在消費(fèi)心目中耕耘多年的諸如勁酒和椰島鹿龜酒，市場(chǎng)份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占30億元左右。那是許多中小企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

    微利時(shí)代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場(chǎng)也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局，如何在與對(duì)手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤(rùn)，尋求商業(yè)模式和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的保健酒其功能主要有以下幾種：

    (1) 滋陽(yáng)壯陽(yáng)，補(bǔ)腎強(qiáng)體

    (2) 延緩衰老，補(bǔ)壽益氣

    (3) 腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋

    (4) 滋容養(yǎng)顏、活血美膚

    這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開道，有的體驗(yàn)促銷，有的終端推廣等等不一而足，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：

    第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來(lái)，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場(chǎng)上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過(guò)產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的癥狀比較簡(jiǎn)單。

    第二階段：市場(chǎng)炒作階段。商業(yè)意識(shí)、廣告意識(shí)在這一階段得到喚醒，宣傳造勢(shì)、擴(kuò)大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對(duì)性的展開功效宣傳，但由于過(guò)分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌?chǎng)資源，急功近利引來(lái)爭(zhēng)議，而不得不偃旗息鼓。

    第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場(chǎng)信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過(guò)分炒作帶來(lái)的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時(shí)髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)?；途?xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

    第四階段：群雄紛爭(zhēng)階段。2001年以來(lái)，保健酒市場(chǎng)每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢(shì)資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)格局，一時(shí)間市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來(lái)我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的龍虎酒，茅臺(tái)推出的不老酒系列以及昂立集團(tuán)推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞。據(jù)悉，萬(wàn)基集團(tuán)、大印象集團(tuán)等也在準(zhǔn)備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點(diǎn)是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)消費(fèi)需求有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開發(fā)新思路、新方法、新策略，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。