分析到位 規(guī)劃科學(xué)

　　大量的保健企業(yè)促銷實(shí)踐表明，考評(píng)企業(yè)促銷活動(dòng)是否成功有兩點(diǎn):一是促銷的有效性，即是否在合適的時(shí)間和市場環(huán)境下運(yùn)用了合適的促銷方式，在促銷時(shí)是否對(duì)活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作進(jìn)行了細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行;二是促銷的經(jīng)濟(jì)性，即在保證促銷有效的前提下，是否做到促銷成本的相對(duì)最優(yōu)。

　　為了讓保健企業(yè)的促銷既有效又經(jīng)濟(jì)，我們在做出促銷決策前對(duì)保健品招商、競爭者行為、目標(biāo)消費(fèi)者行為必須進(jìn)行全方位的分析，這樣保健品廠商在進(jìn)行終端促銷時(shí)，就可以充分了解競爭對(duì)手的策略，從而調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

　　同時(shí)，作為終端促銷的載體，保健品超市或藥店等終端的政策也會(huì)為保健品促銷帶來一定的機(jī)會(huì)和威脅，如果能在開展活動(dòng)前對(duì)目標(biāo)市場有一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查研究，就能使廠商在做促銷時(shí)游刃有余，達(dá)到既有效又經(jīng)濟(jì)的目的。比如分析準(zhǔn)備促銷保健產(chǎn)品的特性、競爭者有哪些競爭措施、目標(biāo)消費(fèi)者有哪些行為和認(rèn)知習(xí)慣等，并根據(jù)分析結(jié)果為企業(yè)在全面范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)做出科學(xué)的策略和預(yù)算，以便達(dá)到最強(qiáng)的針對(duì)性。

　　終端促銷雖然只是保健企業(yè)整體促銷工作中的一部分，但其自身也具有系統(tǒng)性，因此，企業(yè)在開展終端促銷時(shí)一定要對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)科學(xué)的規(guī)劃。

　　創(chuàng)意要新 關(guān)聯(lián)性強(qiáng)

　　現(xiàn)在保健終端的競爭已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，每個(gè)保健品生產(chǎn)企業(yè)都把 “決勝終端”奉為“天條”，在終端投入了大量的人力、物力、財(cái)力。而買贈(zèng)活動(dòng)對(duì)于搶占市場份額、拉動(dòng)銷量是最直接有效的，因此非常頻繁，但大多都是采用一些日用品作為贈(zèng)品，如洗衣粉、香皂等，缺乏新意。

　　創(chuàng)意要新、奇、特，就需要走出既定的思維模式，大膽設(shè)想、小心求證，不能閉門造車。經(jīng)常到終端走走看看，貼近藥店經(jīng)營者和顧客，他們對(duì)你的保健產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)，因此，他們也知道自己最需要什么。

　　贈(zèng)品的設(shè)計(jì)要與保健產(chǎn)品本身有一定的關(guān)聯(lián)，不能“風(fēng)馬牛不相及”，否則就是敗筆。比如一家以生產(chǎn)糖尿病保健品著稱的企業(yè)曾設(shè)計(jì)過一個(gè)“捆綁促銷”方案，買“XX 丸”贈(zèng)“尿糖試紙”。該方案所采用的贈(zèng)品是糖尿病患者控制尿糖的一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的有效檢測方法，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，贈(zèng)品的價(jià)格又低，每盒約1元左右，而一盒藥的零售價(jià)都要十幾元錢，投入產(chǎn)出非常合理，在實(shí)際操作中取得了較好的效果。如果是贈(zèng)送的話，最好是你自己的保健產(chǎn)品，這樣對(duì)其它品種也有促進(jìn)作用，假如你的保健產(chǎn)品線較短，那只能是“為他人做嫁衣裳”。

　　“軟”“硬”兼施 生動(dòng)形象

　　通常保健品廠商進(jìn)行終端促銷時(shí)可從“軟”環(huán)境和“硬”陳設(shè)兩方面來下手。保健品廠商在銷售點(diǎn)終端開展促銷活動(dòng)，應(yīng)該盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化。生動(dòng)化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述，不僅直接刺激消費(fèi)，更能加強(qiáng)全面品牌溝通，提升保健產(chǎn)品形象，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位，把貨同時(shí)鋪到消費(fèi)者的面前和心中。

　　為達(dá)到促銷高效且經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，保健品供應(yīng)商應(yīng)致力于各終端，建設(shè)良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以相對(duì)經(jīng)濟(jì)甚至非常低廉的價(jià)格爭取到最佳陳列位置，營造強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，吸引消費(fèi)者的注意力并給他們留下深刻的印象，樹立品牌的良好形象。

　　和有規(guī)可循的硬終端管理不同，促銷活動(dòng)的“軟”策劃具有高度的藝術(shù)性，體現(xiàn)了保健品品牌和企業(yè)精神中最具魅力的一面，在終端促銷中應(yīng)該采用多種方式，盡快拉近保健產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，擴(kuò)大保健產(chǎn)品被消費(fèi)者心理認(rèn)知和接受的機(jī)會(huì)。同時(shí)配合公關(guān)、廣告宣傳，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌保健產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)知、關(guān)注、購買。而這種方式中，“公益促銷”則不失為一種好方法。

　　公益促銷是通過對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)保健產(chǎn)品形象的提升。相對(duì)于促銷組合，公益促銷是綜合性的完整的營銷活動(dòng)，以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的實(shí)際行動(dòng)來引起消費(fèi)者的共鳴，自然而然地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

　　融合服務(wù)“超值”引導(dǎo)

　　在進(jìn)行保健產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，融入合理、到位、有效的服務(wù)是必不可少的，在進(jìn)行促銷活動(dòng)中就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。比如，與在終端店中那些有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員做好溝通（必要時(shí)也可進(jìn)行利益承諾），坐堂醫(yī)生的診斷引導(dǎo)也會(huì)起到不小作用。這樣一來，他們在店堂內(nèi)進(jìn)行坐班義診，讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者不花錢掛號(hào)也可以得到醫(yī)生會(huì)診，通過醫(yī)生對(duì)患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身病癥的情況下，結(jié)合保健醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對(duì)癥的保健品。有了這種服務(wù)，一方面可以使患者做到“安全、對(duì)癥使用”，另一方面可以壓縮一定的促銷成本，這無疑會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。

　　可操實(shí)用 分清主次

　　面對(duì)同質(zhì)化保健產(chǎn)品的攻城略地，為了在激烈的競爭中贏得一席之地，諸多保健品廠商最常采用的方式是買贈(zèng)。但不論是哪種方式的促銷，保健產(chǎn)品的促銷必須具備可操作的實(shí)用性，使執(zhí)行操作人員對(duì)促銷操作過程了然于胸。

　　比如，一個(gè)乳腺病的保健品促銷方案，“買XX滿XX盒贈(zèng)文胸一個(gè)”，此方案創(chuàng)意、關(guān)聯(lián)性都不錯(cuò)，但可操作性不強(qiáng)。因?yàn)榕絻?nèi)衣的尺寸有好幾個(gè)，而實(shí)際送出時(shí)，又不知道哪個(gè)型號(hào)需要多少，采購時(shí)就需要各個(gè)尺寸的都打?qū)捯恍?，而且?zèng)品是由藥店控制，實(shí)際操作起來就非常麻煩。