專家們對保健品行業(yè)“概念戰(zhàn)”硝煙彌漫表示了深深的憂慮。專家們認(rèn)為，目前的國內(nèi)保健品市場存在三大致命硬傷：產(chǎn)品低水平重復(fù)、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場、虛假廣告滿天飛。保健品深陷“概念－市場－概念”的怪圈中。

藥店保健品區(qū)的此次“變臉”也體現(xiàn)出藥店對保健品“尋求差異化”概念的推動：保健品不僅是用來保健的，而且它首先是“營養(yǎng)品”，這是保健品和藥品最本質(zhì)的區(qū)別。相信這種變臉一旦起到不錯的效應(yīng)，就會引起終端的競相效仿，到那時，“營養(yǎng)保健品”的概念將會普遍化。

這種“擴(kuò)大產(chǎn)品外延，炒作商品概念”的營銷理念，業(yè)內(nèi)有非常值得借鑒的例子，那就是腦白金對于產(chǎn)品概念的定位，1998年，腦白金在極短的時間迅速啟動市場，3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品營銷史上的偶然，而是有著明確概念定位的策劃：其一，對名稱的成功定位。保健品代理專家指出，“腦白金”如今的知名度緣于其概念定位，該產(chǎn)品作用于腦部的神秘與科技感躍然而出。其二，“腦白金”三個字識別度高，記憶度高，很容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。其三，對銷售的成功定位。“腦白金”的銷售概念是“送禮”，巨大的廣告投入使得該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中起到了很好的廣告效應(yīng)。中國是禮儀之邦，腦白金將一個保健品提升到禮品的高度，不僅拓展了自己的市場占有率，而且還為保健品開創(chuàng)了禮品市場，這就是大打“概念戰(zhàn)”帶來的消費(fèi)效應(yīng)。

因此，這樣的“變臉”從一定程度上折射出商家的“概念戰(zhàn)”傾向。東西還是這東西，內(nèi)容還是這內(nèi)容，只不過更換一個新鮮的叫法，刺激一下消費(fèi)者的神經(jīng)，也許可以收到意想不到的營銷效果。對于消費(fèi)者而言，如果在標(biāo)示“保健品區(qū)”的藥店消費(fèi)，首先想到的肯定是所購商品的“保健價值”；而如果在標(biāo)示“營養(yǎng)保健品區(qū)”的藥店消費(fèi)，首先想到的應(yīng)該是所購商品的“營養(yǎng)價值”，其次是“保健價值”。叫法不同，效果就不同，后者多了一層“功效的外延”，概念就顯得與眾不同了。

前一陣到藥店走訪，發(fā)現(xiàn)藥店有一些細(xì)微變化：原來都以“保健品”字樣明確標(biāo)示的保健品區(qū)，紛紛變臉成“營養(yǎng)保健品”區(qū)。筆者認(rèn)為，“營養(yǎng)保健品”概念的出現(xiàn)實際上是藥店打響保健品“概念戰(zhàn)”的第一槍。一直以來，保健品作為藥店一個不可分割的經(jīng)營元素，已經(jīng)不再使消費(fèi)者“感冒”。如果有人問藥店都經(jīng)營什么，大多人的答案都會是：藥品＋保健品＝藥店。而藥店此次改“保健品區(qū)”為“營養(yǎng)保健品區(qū)”，不僅突出了保健品的“營養(yǎng)功能”，而且這樣的稱謂會對消費(fèi)者構(gòu)成一種心理暗示：保健品的養(yǎng)生及營養(yǎng)價值是不可忽視的。

企業(yè)普遍偏重宣傳而輕質(zhì)量、輕科技，是保健品低水平重復(fù)、壽命短的直接原因。誘使保健品企業(yè)如此決策的，則是業(yè)內(nèi)盛行的“概念”炒作。保健品之間的競爭，扭曲成企業(yè)短期內(nèi)組織“地毯式”廣告轟炸能力的競爭。“新概念戰(zhàn)勝舊概念之日，就是新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品之時”。從短期盈利的角度來看，這種“打一槍換一個地方”的做法確是精明。但從整個市場健康發(fā)展的長遠(yuǎn)眼光來看，危害極大。