保健品目前在消費(fèi)者的心目中屬于一種可有可無(wú)的產(chǎn)品，吃，當(dāng)然很好，不吃，也無(wú)所謂，它和藥有著本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者生了病，藥是非吃不可的，而對(duì)于價(jià)格相對(duì)昂貴的保健品而言，不吃也就無(wú)所謂了，所以，不管你補(bǔ)腎補(bǔ)腦補(bǔ)心，消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)自身的某些問(wèn)題產(chǎn)生預(yù)期的恐懼之前，是不會(huì)將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品動(dòng)心，首先必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所能解決問(wèn)題的心理恐懼，嚇得消費(fèi)者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場(chǎng)推廣時(shí)就深諳此道，向消費(fèi)者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說(shuō)體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標(biāo)，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。

　　激發(fā)恐懼的要點(diǎn)在于要有理有據(jù)，所說(shuō)的理由不能太玄，并且是消費(fèi)者能切身體會(huì)到的恐懼，如空氣污染、農(nóng)業(yè)殘留等理由消費(fèi)者能“看得見(jiàn)、摸得到”，其恐懼的效果自然就會(huì)好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深?yuàn)W，反而讓人覺(jué)得離自已太遠(yuǎn)，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進(jìn)行的恐懼訴求要符合消費(fèi)者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費(fèi)者體內(nèi)有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費(fèi)者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會(huì)讓人覺(jué)得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價(jià)才能被消費(fèi)者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過(guò)分，太過(guò)分會(huì)讓人覺(jué)得惡心，這樣反而會(huì)適得其反。

當(dāng)然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關(guān)鍵要看消費(fèi)者對(duì)該恐懼訴求的熟悉程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)教育力度。如降血脂類(lèi)的保健品，由于品種繁多，各降血脂產(chǎn)品都在告訴消費(fèi)者血脂高的危害，如果我們?cè)俑M(jìn)激發(fā)恐懼，則成了沒(méi)必要的浪費(fèi)，無(wú)法將有限的廣告資源用在關(guān)鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬(wàn)的廣告費(fèi)，所起的作用將大不一樣。Idty0007