目前，我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億，但真正占領(lǐng)市場(chǎng)份額的不足百個(gè)，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%?！拔覈?guó)保健品市場(chǎng)出現(xiàn)信任危機(jī)，已不適應(yīng)世界發(fā)展的趨勢(shì)…… ”藍(lán) 哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問(wèn)于斐先生指出，究其原因，這與保健品市場(chǎng)的日趨成熟，國(guó)家政策對(duì)行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費(fèi)者對(duì)保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)，追隨潮流似的購(gòu)買，更多的是開(kāi)始注重產(chǎn)品的功效性、美譽(yù)度，以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)了。

　　作為國(guó)內(nèi)保健品著名企業(yè)的××集團(tuán)，廣告語(yǔ)早已家喻戶曉。其洋參系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已持續(xù)銷售了十多年，至今仍能暢銷的狀況在保健品行業(yè)中是極其罕見(jiàn)的。為什么在絕大多數(shù)保健品曾經(jīng)輝煌現(xiàn)時(shí)暗淡的今天，××產(chǎn)品仍舊會(huì)在市場(chǎng)中笑傲江湖長(zhǎng)盛不衰？而且，其所運(yùn)作的又恰是難以捉摸、變幻莫測(cè)的城市市場(chǎng)，可以說(shuō)在保健品城市營(yíng)銷中，能持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間，這也是xx獨(dú)有的現(xiàn)象了。

　　當(dāng)前，此起彼伏、眼花繚亂的保健品給豐富市場(chǎng)、繁榮行業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)，但不可否認(rèn)的是，功能上的相似性、同質(zhì)化傾向也束縛了營(yíng)銷上的思維，困繞著運(yùn)作策略的實(shí)施。由于不同的產(chǎn)品定位特征有區(qū)別，所擁有的消費(fèi)人群也各有千秋，許多保健品曾經(jīng)創(chuàng)造出許多模式，有的以功能訴求為主，有的以情感訴求為主，有的概念誘導(dǎo)、終端突破，有的新聞炒作、公關(guān)開(kāi)道，不一而足，但在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，以三株、紅桃K、匯仁腎寶為代表性利用人海戰(zhàn)術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略仍在發(fā)揮主導(dǎo)作用，欣欣向榮的腦白金則通過(guò)當(dāng)初富有極強(qiáng)沖擊力的軟文造勢(shì)，在城市營(yíng)銷中開(kāi)辟出以送禮概念為主題的嶄新模式。xx的洋參系列制品和護(hù)心健腦功能性保健品——xx膠囊，在城市營(yíng)銷中充分挖掘品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化終端手段，以品牌為紐帶整合各種宣傳要素，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的拓展與延伸。

　　就xx的發(fā)展歷程來(lái)看，其城市營(yíng)銷策略中融合了廣告促銷為主的數(shù)量營(yíng)銷與品牌經(jīng)營(yíng)為主的質(zhì)量營(yíng)銷，具體表現(xiàn)形式是媒體攻擊、終端整合、活動(dòng)爆破、服務(wù)造勢(shì)。

　　媒體攻擊。市場(chǎng)的激烈紛爭(zhēng)，使眾多企業(yè)尋求宣傳資源的多樣化，整合各種手段，其目的是為了加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知率，在購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的同時(shí)讓他們從中體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來(lái)的享受。xx集團(tuán)主要是兩手抓，一手抓品牌延伸，一手抓廣告促銷，美國(guó)廣告巨匠湯姆•伯瑞爾說(shuō)過(guò)，廣告的作用就是使人們對(duì)產(chǎn)品有一種感覺(jué)，最佳的方法就是去撥動(dòng)建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感之弦。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在保健品上市與運(yùn)作中，電視是首選媒體，消費(fèi)者對(duì)電視內(nèi)容的關(guān)注率分別為新聞?lì)?、影視類、綜藝類、體育健康類。通過(guò)電視品牌的播放，一方面加強(qiáng)品牌傳導(dǎo)效應(yīng)，另一方面深化消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上的注目率。就廣告來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)有三個(gè)階段：第一次看到廣告的反應(yīng)是“這是什么？”第二次產(chǎn)生好奇，并對(duì)廣告信息產(chǎn)生熟悉感，第三次產(chǎn)生確認(rèn)感。市調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買保健品的動(dòng)機(jī)，有四成是自用，而將近六成的消費(fèi)者是為了傳遞情感贈(zèng)送別人。 Idty0007